这一步涉及狭义产品属性范围的具体产品原辅料及包装规格、形式、卖点的信息整理和方向讨论。

市场部开发产品属性和概念信息，要找到与众不同的独特定位，首先应该知道别的竞争品牌都有什么特点，单凭记忆又能保存多少信息，怎样才能简便、清楚地找到与其他品牌的不同之处。

市场部与研发部沟通产品属性开发方向，因为缺乏相关的行业及竞品属性信息，经常陷入个人主观上的争论。

市场部可能很清晰市场上竞争品牌的产品，也掌握消费者的需求趋势，经常有很好的属性方向和想法，但是，不懂技术工艺，不知晓能否实现这些方向和想法。而研发部对市场部所掌握的信息知道得比较少或不全面，由于信息不对称，出于专业思维和尽量减少麻烦的角度考虑，研发人员会直接否定市场部的新想法，导致双方陷入争执。

做新产品沟通，仅仅让别人靠相信你的人品而去相信你的方案吗？如何才能清晰地表达出你所开发的新产品是真的与众不同呢？

你需要一套信息工具可以完整地、清晰地展现给大家，还原你的定位过程，让别人一起参与进来，所有人都清晰地看着，依据同样的信息，可以做出与你同样的判断。如果他们判断不同，恭喜你，也可能找到了新的方向或修正了你的错误。

其实，产品和包装已经说明了产品的一切属性，只要你去挖掘，一定会找到相关信息。如果还不够，那就再看看广告和宣传材料。

进行产品配料、包装展示的信息收集，可以设计标准格式的表格，做成标准属性对比图。从购买样品到调查收集信息，大约需要1周时间。

1.购买样品，或拍照

主要的竞争品牌产品，最好购买至少3份样品，1份用于市场部主持的品尝，1份用于研发比对之用，最好再留存1份，用于查看和展示留档。

2.信息收集，录入表格

获取的这部分信息未来用于属性定位的竞品信息比对，并作为整个行业的各品牌档案，进行留存。

这一步工作非常重要，每间隔一段时间，就要补充相关新品的信息。将品牌名称、副品牌名称、产品类别、系列、规格、包装形式、保质期、主要指标含量、配料、卖点、使用方法、工艺、价格（按渠道类型、取样）等录入表格，如表5-16所示。

表5-16 竞品产品信息汇总（品牌A与品牌B）

竞品产品信息汇总表，是为购买样品所记录，在每个渠道、每个系统，价格都不一样，不能都只顾卖样品吧？必须进行前面的基本调查，填写到本表的不同系统的价格栏里，所表5-17所示。

表5-17 竞品产品信息汇总（原料与辅料）

3.形成产品配料及包装属性图

信息摘录完成后，更重要的是用于分析。表格里的信息过于复杂和全面，不利于分析和沟通之用，需要做成图示化展示，相关信息及比对会非常清晰可见。

以食品为例，如图5-21、图5-22所示。其余类型产品，依各自类型产品的狭义和广义产品属性对应列入即可。

图5-21 生抽产品配料及包装属性图

图5-22 ××产品配料及包装属性图

制图要点：

（1）一定要按照类别来做，不要按照整个行业无区分地都做在一张表里，导致信息太混乱，无法使用。比如分析酱油时，将生抽、老抽、味极鲜、各种鲜分开分析，结果一目了然。

（2）将产品类别写在中心的圆圈内。

（3）分别将产品主配料、增鲜剂、防腐剂、香精、色素、甜味剂、规格、主成分含量、包装形式、卖点等进行分区。

（4）将价值提升区域、价值降低区域分成两大部分。注意：价值是提升还是降低，要以消费者的需求来界定，以消费者当下的认知潮流和趋势来区分，而不是以个人或行业的意见进行区分。

比如，在健康潮的影响下，各种化学添加剂就是价值降低区域。

（5）每一区，列入本品及主要对标品牌的相应产品属性。每一条线代表一个品牌的产品，本品与最重要的竞争品牌要紧挨着排列，一一写入。如果一张图，无法全部列入所有的品牌，就再制作一张，本品还是要列入。分析时，只要打印出来，并列放在一起就可以。

（6）将非常独特或重要的信息，用红色圆圈圈出来，便于沟通，利于识别与讲述。

（7）将本品与竞品的主要差异点，列在图的右侧。

（8）可以用此图，召集有关人员，召开产品属性方向沟通会，包含市场部、销售部、研发部人员，集合所有人的认知经验，进行头脑风暴。

市场部及销售部掌握市场及消费者需求，依据此表可以判断需求现状及趋势。

研发部掌握工艺及原辅料的专业知识，则可以粗略判断工艺的可行性。

以此展开讨论，将所有可能的具体产品属性都记录下来，用于研发部把握开发方向。