一、升级之道和亮点

亮点1：品牌主张价值升级：从“一品黄山，天高云淡”上升到“一山一世界”

黄山品牌原有的主张“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上，而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中，采纳公司突破自然的“黄山”限制，从“大黄山”的视野和格局出发，将黄山提升到整个中华民族的传统文化和东西方文化的特征和比较的高度上来，探索到“黄山”不仅是山之极品，美之图腾，更是民族图腾、东方象征，浓缩了东方智慧，挖掘出黄山人文和精神层面之真谛：一山一世界。

图11-5 黄山品牌主形象《一山一世界》三篇荣获第十五届中国广告节银奖

亮点2：品牌传播价值升级：烟模式传播，品牌形象无处不在

除以往常规的传播外，安徽中烟将成立“黄山俱乐部”，定期举办相关的俱乐部会员活动，与消费者进行情感、精神上的沟通和互动。并出版《黄山俱乐部》杂志，进行信息、资源等的交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声的植入消费者的心田，达到最大化的情感沟通、价值共享。

亮点3：事件营销价值升级：以热点契合品牌精神，以话题输出品牌内涵

黄山品牌在近年来曾冠名或组织如国际女子足球联赛、国内篮球联赛、万人长跑等大型活动，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务达到销售目标。这种营销方式一直被黄山不断的运用并取得了较好的成绩。

2008年，在“一山一世界”新的品牌核心价值统领下，黄山品牌以全新的品牌理念、深度发掘品牌文化及内涵，在深刻了解消费者的内心世界的基础上有针对性地组织相关活动。在2008年5月，组织邀请了由丁俊晖牵首的国内斯诺克16强与亨得利、威廉姆斯、傅家俊等国际级斯诺克顶级大师的强强对垒（如图11-6所示）。斯诺克是一项高雅的绅士运动，不仅需要高强的技术水准，同时还需要严谨缜密的思考，冷静豁达的应战心态。这正与黄山品牌孕育东方文化之精华与博大精深的东方精神内涵相契合，同时又符合了黄山香烟作为消费者思想的营养，智慧的引擎的产品属性特征。在活动组织期间，正逢汶川大地震灾后重建，丁俊晖作为国内球员代表将所得奖金收入全部捐赠给灾区人民，在新闻界同样引起强烈的反响，扩大了活动的传播范围，进一步提高了活动影响力。

图11-6 黄山品牌组织的营销宣传活动

黄山品牌在事件营销策划的过程中，注重自身品牌的影响力，与消费者进行深度沟通，传递品牌价值与文化。同时黄山品牌在公益事业的建树一直不断。2008年黄山针对社会两大弱势人群，一类是贫困大学生，另一类是农村留守儿童，向安徽希望工程捐赠300万元，用于成立“黄山圆梦公益基金”，给予其无私的帮助。

品牌价值的实现，不仅要求品牌将自身形象塑造得完美，同时更要达成品牌赖以生存的市场环境与社会环境和谐共生的良好局面。事件营销的创新突破，不仅将品牌信息深入的传达到消费者内心中，让消费者主动参与，主动接受，更让黄山品牌与安徽中烟在市场与社会环境中树立了良好的形象。

亮点4：管理升级：以合理化资源调配布局市场战略配称，以高效的制度规范强化市场基石

在国家局“两个跨越”的大政方针指引下，黄山品牌不断展开省外市场攻势，并取得了累累硕果，黄山香烟目前在全国近27个省市地区均有销售，涉及范围较广。安徽中烟营销中心将全国范围内的市场划分为5大销售区域，以统辖管理各个区域市场。

在广告及计划资源的调配上，依据核心品牌黄山、特色品牌都宝省外的销售情况，锁定省外15个省级市场、26个重点地级市场，并制定了三大原则进行合理化的资源调配，即为：重点市场优先、重点品牌优先、结构优先。同时对人力资源及信息资源提出了科学的调配意见，并对区域办事机构实施有效的奖励与扶持，以实现市场有效与稳健的成长。

同时，针对区域办事机构的管理制定了规范制度，提出办事处管理大纲，通过组织设定、日常运作管理、人力资源管理、业务运作管理等具体的细则制定，完善办事处的管理效能。在全国市场的宏观局面下，针对营销中心“万箱基地市场”强化提出具体管理办法，对整体市场管理、渠道管理、终端网络管理等制定规范化与高效的管理制度。以实现基地市场核心巩固，逐渐向周边市场辐射，从而达到全国市场总量突破的终极目标。

二、取得成果

在此期间，采纳针对黄山品牌实际的市场状况、营销体系、管理体制及品牌、传播等具体问题与需求，提出了合理、有效、实战与创新的策略建议。2007年，黄山品牌“双百工程”圆满实现，成功跨入年销量超百万箱，年销售收入超百亿元的大品牌行列。2008年，黄山品牌进入国家局发布的20个全国重点骨干品牌名单，排序第12位。

案例总结：黄山香烟的品牌升级关键在于人文精神价值的挖掘和把握，提出的一山一世界，让消费者不由自主地产生神仙逍遥之感觉，抓住消费者潜在需求，得以从众多烟品牌中跳出。