互联网从1.0升级为2.0的过程，是一个由静到动的过程，也是一个从独立走向联合、从个体走向群体的过程。在1.0时代，在没有社区的时候，互联网由一个个孤立的网页构成。网页之间比拼的就是流量，也就是有多少人看了这个网页，谁是大家上网先登录的页面，这就是所谓的“入口之战”。而在2.0时代，情况发生了变化，社区不再是一个页面，而是一个应用。评价一个社区不再靠单一指标，而是一系列指标：每天的新注册人数；新用户在网站上停留的时间；活跃度——用户在网站上都做了什么，是否评论了，留下了标记，或者上传了一张照片。这是社区比静态网页更“高级”的地方，它能够改变用户的行为方式，依赖用户成长，又指导着用户的行为。其中一个行为是自拍。

自拍很流行，以至于其英文Selfie被牛津词典编委会选为2013年的“年度词汇”（注1）。超过1.5亿的用户在Instagram上“秀照片”，其中，大量的用户，尤其是女性用户在上面发布自拍照，又吸引了大量的“围观者”。靠这点，它在与Facebook的收购谈判中成功地将身价拉高到10亿美元，因为它的用户活跃度是Facebook的15倍。自拍在中国同样流行，“美图秀秀”——专门加工自拍照的手机应用已经有了1亿用户，以至于其创始人认为只要依靠“自拍神器”，推出硬件也可以赚钱。这款APP要出配套的手机，因为应用的流行而做手机，这种“反向产品整合策略”大概只适用于自拍。

认为自拍只是“举手之劳”，所以才能风行？那么捐款呢？这可是给出真金白银的行为。

2011年，日本遭受地震和海啸的双重打击，美国红十字会在社交媒体上呼吁捐款，无论是Facebook上的捐款页面，还是Twitter一系列带#的捐款短消息都得到迅速传播，苹果公司在iTunes上创建了一个简单的募捐页面，任何人通过几次点击就能捐款。这种跨平台的“网络立体”募捐方式让美国红十字会在短短三天内就募集到近800万美元的善款。Facebook在2014年还为十几家公益组织的页面设立了常驻的“募捐”按钮。网络募捐正在成为公益组织最重要的善款来源之一。

还有角色扮演。

2013年11月，“三藩市”全市动员，为一名患有白血病的男孩Miles实现心愿——当一天的蝙蝠侠。带有“#SFbatkid”标签的消息在社交媒体上被疯狂转发，有上万人来到街上，他们乔装打扮，为Miles扮演高谭市的市民，Miles还从“三藩市”市长手中拿到了钥匙——这也是《蝙蝠侠》的故事情节之一。2014年夏天，由IT圈发起的“冰桶挑战”在短时间内病毒般地扩散到全世界，跨越政界、商界、演艺界……这个基于视频社区传递和见证的活动也为过去罕为人知的ALS组织募集了有史以来最多的捐款。其中，大部分是小额捐款，它的传播速度和影响力可见一斑。

从这些案例可以看出，社区的优势在于很强的动员力量，更了不起的是，它可以自我演化。以“产品”为中心的管理者最难理解的就是这一点，他们总是认为自己和客户是分离的，己方要给客户提供解决方案，让客户满意就是要提供更好的产品。而在社区中，“产品”是由用户生产的，他们互相之间能够“自我满足”。比如，交友社区，至今没有人，也没有什么万灵的“算法”能够为成千上万的人同时找到对象，但是，如果你创建一个活跃的交友社区，那么，聚集在上面的男男女女会自发地寻找“另一半”。还有微博社区，当某地出现突发新闻时，无需采用物质刺激，旁观者会主动提供现场信息，包括第一手的照片和视频，这些信息相互印证，然后经过转发，很快就能达到“人尽皆知”的程度。可以说，你在微博上获得了新闻服务，但不需要付费，获取和传播的新闻服务是社区中的参与者互相提供的。

另外，几乎所有的活跃社区都会出现惊人的用户增长，这种增长也不是靠从生产方向消费者单向传播的“推广活动”，而是由社区成员在沟通中形成“口碑效应”。换言之，社区会“自增长”。Facebook很快从最开始的学生社区成长为涵盖企业、组织、个人的“全民社区”，它在2008—2009年将网页翻译成多国文字，海外用户数量急剧增长。这一切都不是依托宣传，而是靠用户自发推荐做到的。2009年以后，Twitter的全球用户数量的年增长率超过了700%。当然，这么惊人的数据背后也有各种各样的努力，后面还会提到社区的支持和管理方式。但是不可否认的是，社交媒体对吸引用户有天然的优势，当一个人使用之后，为了与他人联系或分享，就会努力向他人推荐。在社交媒体出现之前，没有一个产品或服务可以在几乎不付成本的情况下获得这么高的普及率。