贾跃亭的乐视成了2017年关注的焦点，事实再次证明，凡是盲目多元化扩张，很容易走向失败。求大是所有企业共有的心态，医药行业中也有不少像贾跃亭这样具有野心的企业家，不少像乐视这样摊大饼式扩张的企业。前期发展顺利就飘飘然，盲目追求多元化，贪大求快，机会主义色彩浓厚，任何行业热点都不放过，任何的产业机会都想抓。收购一大堆企业，业务战线拉得过长、摊子铺得过大、钱花得过快。企业精力和能力是有限的，管理体系跟不上扩张的速度，无法有效整合资源，人才储备也不足，最终导致企业管理混乱，竞争力急剧下降。如此暴饮暴食一定会消化不良，最终也难逃赔本甚至破产的惨局。

我们再从全球视角看，跨国医药巨头近几年都采取了收缩战线的策略，纷纷剥离非核心业务资产，聚焦又成了跨国药企的新战略。再来看看国内的医药百强企业，没有几家靠多个产业实现规模效益的。无论国际还是国内，成功的企业已经给了我们正确的产业发展路径，聚焦下的相关多元产业发展才是正确之道。

医药企业转型升级关系到企业未来的发展，企业转型成功绝非易事，我们在总结成功标杆企业的同时，更应该总结那些转型失败的企业，它们的惨痛教训值得每一位企业家深思。失败是成功之母，我们或许已经走在了企业转型的道路上，没有充足的准备和可落地的转型方案，极有可能转型失败，甚至被判出局。转型不易，且行且珍惜。

【典型案例——重庆啤酒的“乙肝疫苗梦”】

1.基本情况

1993年，重庆啤酒集团正式改组成立，1997年成功登陆资本市场。1998年，重庆啤酒(集团)有限责任公司、中国人民解放军第三军医大学和重庆大学各出资1400万元、300万元和300万元，成立了重庆佳辰生物工程有限公司，重庆啤酒开始耗时十多年的治疗性乙肝疫苗开发。重庆啤酒2011年12月7日公布乙肝疫苗揭盲进展，分析认为数据表明乙肝疫苗无效果，这导致重庆啤酒复牌后连续9跌停。如表2-2所示。

表2-2 重庆啤酒乙肝疫苗大事记

数据来源：时代方略整理

2.核心问题

企业短期获利倾向严重，独立开展高端生物制品项目难度极大。

国内疫苗项目的研发分为：

（1）引进国外项目，借鸡生蛋。

（2）国家牵头的疫苗研发项目。

（3）有国资或民营背景的疫苗项目。

国家牵头的疫苗项目难度普遍比企业牵头的难度要低，风险更小。企业依靠难度高和见效快的项目去追寻经济效益，没有国家支持的项目只能靠在资本市场上不断制造话题性，吸引资金推动项目进行，一旦出现问题，就会给企业带来重大影响，甚至波及行业中其他企业的在研疫苗品种进展。

3.引以为戒

未有效利用外部资源支持，企业自主研发项目未能与国家科研课题项目结合，企业独立开展生物制药项目风险高。应该积极申请国家重大课题，吸引国家专项基金，以便降低风险

片面追求行业热点和看重产品未来市场潜力，忽视自身开展项目的能力，导致资金和时间的大量浪费。

【典型案例——云南白药跨界日化行业】

日化行业巨大的市场空间和高额利润吸引着大量资本蜂拥而进，不少医药企业也积极发展日化业务，将医药功效延伸日化产品，其中最成功的案例当属云南白药进军日化领域。

云南白药的牙膏 2016 年销售额突破40亿元，从2005—2016年，云南白药牙膏已经实现了累计180亿元的总销售额，牙膏市场占有率已达16.49%，成为中国高端牙膏的领军品牌。云南白药牙膏的成功之路可以归结为三点：

第一，立足原有品牌优势。

云南白药公司创新性地将云南白药强止血功效应用到牙膏领域，以解决日常生活中牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等常见口腔问题，功能与品牌基因高度契合。

第二，产品定位和价格策略清晰。

云南白药牙膏品牌定位为能够解决牙龈出血多种问题的口腔全能保健牙膏，不仅包含止血功效还有兼有保健功能，陆续推出金口健系列、朗健系列。云南白药牙膏上市初期产品定价20 元以上，远超其他高端牙膏十几元的价格。虽然牙膏市场竞争激烈，但当时高价牙膏还是蓝海市场。

第三，从优势渠道药店切入，逐步展商超渠道。

云南白药牙膏刚上市时，并没有贸然拓展商超渠道，而且从公司熟悉且有优势的零售药店做起。在药店渠道取得成功后，公司组建专门的销售团队开始拓展商超渠道。在市场推广策略上，高举高打，在央视的高空媒体、平面纸媒投放了保健品风格的牙膏广告，牢牢把握牙膏口腔保健定位。

医药企业在日化领域拓展多有尝试，如片仔癀推出皇后牌药妆、同仁堂集团的同仁本草系列化妆品、马应龙的八宝去黑眼圈眼霜等，但多数医药企业拓展日化领域的短板还是很明显。

医药企业想要跨界成功，核心做好两大点：

一是战略借力。医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，将这种优势成功渗透到所跨界行业，嫁接到所运作产品上，为产品注入某种功能特性，并使这种特性成为医药跨界产品最具差异化的核心竞争优势，这才是借力的根本所在。

二是思维蜕变。医药企业跨界，要面对新的市场、新的传播环境、新的产品渠道，正所谓“到什么山上唱什么歌”，跨界药企应突破原有的行业传统营销传播模式，实现思维蜕变很重要。