1.不懂赊销的关键点

为什么要赊销？

大家可能因为现金进店难度大，为扩大产品见面率，为整体提高进店的速度与气势，而采取赊销进店。

其实，这是一种大错特错的行为。在消费者没有形成主动自点意识的情况下，赊销只会让产品被动的躺在终端的仓库或货架上，不利于产品动销。因为终端并没有多少激情与主动性主推你的产品，如果你没有针对动销开展一系列的行为动作，产品滞销是再正常不过的事情。

但赊销也不是不可为的事情，关键在于针对性、目的性、策略性的赊销。

针对性主要是针对什么样的网点赊销。

对于那些销量比较大，影响力比较强，终端非常讨厌主动掏钱进货的终端，还是有必要采取一些赊销行为。因为有些终端在当地属于领袖型终端，只要产品进去，如果再被终端主推，或者他们的店里开展系列的动销活动，产品不仅能够通过这些店的影响，被广大消费者接纳，还能增强其他终端的销售信心。

目的性主要是指赊销一定要有目标规划，如计划赊销多少网点。

赊销的终端一定不能多，根据20：80法则，如果非要赊销，也只能聚焦在10%~20%的核心终端、领袖终端上，其他终端如果不能现金进店，宁可不做，也不能赊销。赊销战线拉的越宽，以后的动销工程、管理工作就越难做。而聚焦这些核心终端上，无论人力、资源、时间，还是能够轻松做好这些工作的。

策略性主要是指赊销以后做什么。

其实，任何一个产品在还没有进入市场时，就必须考虑好动销路径。我们铺货不是为了铺货，而是为了动销而铺货。所以，对于这些赊销进去的店，我们必须围绕这些终端做终端主动推荐工作，做消费者愿意主动购买的工作，如终端氛围打造、消费者促销活动、源点人群开发与培育、终端客情公关维护等，只有做好这些工作才能确保产品动销并非难题。让赊销控制在自己能够掌控的范围内，而不能为了铺货率而大面积地赊销铺货。

2.质量与数量火候的拿捏不准

销量的总和是由区域市场上所有单点售点累积实现的。而当铺货在区域市场上的广度不够时，单点累积的销量无疑是很少的。

当铺货的广度不够时，在区域市场上的影响力也会比较小，消费者能见度低，因此对售点的拉动作用比较有限。

虽然许多企业在做市场，虽然知道重点打造核心有质量的客户，但是却不知道何时快速拓展其他终端。早了，其他终端也不能上量，而核心终端因为有意见而开始放弃主推，导致市场不温不火。迟了，虽然市场消费形成气候，但其他终端因为没有货，就会想办法弄到货。这样容易造成价格混乱，价格一旦乱了，必然影响核心终端，最后核心终端意见重重，其他终端管理不易，必须遭遇阵痛。

什么时候才是恰到火候呢？当一个区域能有30%的终端主动找你要货的时候，说明消费者自点的趋势在快速形成。这时，对于其他终端要逐步展开，但要制定好政策与维护标准，不能冲击核心终端的利润，因为它们毕竟还是主战场。

还有一种可怕的现象，原来就几十家卖，销量很不错，后来网点多了，销量反而下降了。原因就是放开了终端数量，而核心终端不怎么卖货了，其他终端的销量弥补不了核心终端的销量，市场热度过去了，产品就开始走下坡路了。

3.铺货力度大的后遗症

许多企业或经销商，为了加快铺货速度和降低铺货难度，经常会采取大力度的政策促销。这种促销力度稍不留意就会占据比较大的费用率，甚至占用所有的促销费用资源直至亏损。因为产品的价格空间是有限的，因此市场促销费用的空间和利润空间也是有限的。

而有些终端为了动销，往往只要求一定的利润，把价格降下来销售，结果那些想要高利的终端也被迫降低利润销售，市场价格混乱，产品还没火起来，就进入死亡倒计时。

当终端二次进货，依然要求给予可观的渠道促销，否则他们不愿意接货，而这时产品空间因为价格的下滑而被压缩，无法支撑或满足终端要求的促销空间，甚至把做消费者促销的空间也压缩了，结果相互僵持着。

由于产品还没形成消费者主动购买的趋势，对于终端来说，依然没有多少积极性，产品处于可有可无的尴尬境地。

所以，我们对首次铺货的力度一定要控制在合理的范围内，不能为了追求铺货的速度和降低铺货的难度而使首次铺货的力度过大，长期来说会影响以后整体的对渠道、对终端、对消费者的促销运作。

4.只知卖货不知促动，市场死气沉沉

市场上是不缺卖货高手，再牛的店，再不匹配的店，他们都能凭借三寸不烂之舌，让终端现金接货。但是他们的缺点是只知道卖货，一点不关注产品动销情况，更不愿意做产品助销工作。这些人来到店里，一般就是问产品卖的怎么样、要不要进点货，终端如果还有货或者卖不动，他们就会展开自己忽悠之术，让终端接货。

如果终端拒绝，他们立刻去下一家。在我的思想认知里，这类业务人员就是企业的祸害，但是现实中许多经销商及企业却特别喜欢这类业务，结果造成产品越卖越难卖，最后死掉。

5.铺货时机的错失不可怕，可怕的是不知因时而变

所有产品根据季节的变化都有淡旺季的区分，所以才有了淡季做市场，旺季做销量的说法。

任何一种产品都有自己的成长周期，铺货期、市场基础维护期、动销期、上量期，在一个年度里都有相对固定的时间段（当然也有特殊情况出现，但不是主流）。

通常白酒在每年的7—8月份左右致力于市场基础建设，9—10月份进行终端促销和持续动销，如果被延后就有可能直接影响当年度的销量。因为消费者在10月份左右就已经对当年的白酒消费形成了一定的认知（喝什么酒基本定型），当年度市场白酒的主角已经基本确认。

如果产品在10月份以后才上市怎么办呢？这个时候一定要聚焦，选择聚焦区域或者选择聚焦核心终端，聚焦推广等，快速围绕这些聚焦的终端或区域制造产品的动销势能，这些不但能够给旺季带来销量，而且在春节后淡季来临后，我们开拓新的区域或终端降低工作难度，也不会因为产品动销难，而被商家看不上。

6.重拉力轻推力，导致地面跟不上，市场不作为

新产品对市场的切入，主要是通过空中传播形成拉动，地面依靠铺货、销售网络搭建、促销等形成推动，在这一基础上形成推拉结合的动销。很多情况下地面的推动因为产品在终端有陈列、通过销售网络有畅通的供应链、有针对消费者和渠道的促销进行动销，所以地面的推动是可以形成一定的动销结果的。

许多企业或经销商以为只要一打广告，产品就会自动卖起来。不过，那个时代已经过去了。

其实，广告满天飞，地面的推动必须依靠组织与销售计划的配称、资源的配称、人力的配称、渠道的配称等来实现。所以，当地面的很多配置与市场需要不契合的时候，就无法在地面将产品快速展开，也就没有办法呼应空中的传播宣传。即使完成了铺货，也会因为组织、资源、渠道等方面与市场需求不契合，而导致整个产品分销、促销体系难以建立，最终不能实现动销。而渠道客户也会因为这些原因对产品有不好的看法，信任度降低，最终不能实现产品的动销和上量，甚至在市场上死掉。

7.都是无效网点惹得祸

许多经销商甚至企业，都非常迷信铺货率，盲目地追求铺货率，仿佛有了铺货率就占领了市场。这种错误认知是建立在产品有大传播、大推广的前提下，产品的动销基本上靠品牌拉力的影响。

而现实市场竞争中，许多产品是不具备优势的，很多终端的销售形态也是不同的。很多终端售点因为位置、客户的收入层次、店内的主营产品、售点的销售形态（零售、批发）、老板的人缘等情况而产生不同的销售结果。

有些店面很可能不是我们在市场切入阶段首选的、匹配的终端售点。铺货到这些无效网点，产品根本不会动销，而大量的售点不动销就会造成产品积压、渠道信心下降，产生产品乱价行为，形成大家都认为这个产品不好卖的认知。

这些低活跃度的终端，只是我们下一阶段工作的主要客户，而初始阶段依靠核心网点的带动，它们也会有一定的销量。

8.节奏不分或者根本没有节奏

许多企业虽然明白铺货过后要做一定的动销工作，但分不清具体的节奏，胡子眉毛一把抓，搞得很热闹，但动销并不理想。

比如铺货后要先营造终端氛围，这样利用终端推荐，利于消费者接受；营造氛围后，要做终端主推动销奖励工作，这样能够驱动终端推荐的积极性；终端主推奖励设计后，要做消费者促销或推广活动，这样利于终端推荐和销售。

只有有条不紊地做这些工作，才能保证产品的快速动销，否则，很容易造成产品动销吃力。

9.战线拉的太长、太宽被活活拖死

我们经常看到许多经销商或企业，一年四季都是处于铺货状态，区域广、无重点、撒胡椒面，不停地铺货，结果没有多少有起色的市场、有起色的终端，慢慢地，自己的队伍养不起了，人心也散了，越做越难做。

唯一的解决办法就是聚焦，聚焦区域、聚焦人力、聚焦资源，重点打造，方有机会胜出，否则就会被活活熬死。