客户是为了自己的需求购买产品，而不是为了你的理由购买，你若是想和客户合作，就要先考虑一下他的需求是什么。要与客户沟通，通过提问和倾听才能了解到客户的需求，一旦你通过精心设计的问题搞清客户的问题所在，销售就变得非常简单，成交也变得轻而易举。

客户的需求可以用冰山理论来解释：冰山上部是显性需求，解决的是客户如何采购的问题，包括：购买需求（型号数量、购买时间、预算及付款方式）和对性能的要求；冰山中部是隐性需求,解决的是客户为什么要采购的问题，包括：工况条件、客户存在的问题、客户未来的规划；冰山最底层的是深层需求，解决的是采购哪一家的问题，关系到采购当事人的个人利益部分。

冰山上部的显性需求比较容易被发现，而隐性需求尤其是客户个人的深层需求最不容易被发现，没有达到一定的信任度客户很难坦诚相告。需求提问一般也是从冰山上部的显性需求开始，逐步向冰山的中下部深入，挖掘客户的隐性需求和深层需求。通过精心设计的6个问题的提问，销售人员就可以完成探询、引导并最终锁定客户需求。

以工程机械销售为例：

第一个问题（了解信息）：您需要什么型号？买几台？打算什么时候购买？如何支付？性能有什么要求？这类问题是询问客户的显性需求，如果客户能够明确地回答，表示客户对自己的需求比较清楚，知道自己需要什么。接下来有三种情况：一是只有你能满足客户的需求；二是大家都能满足客户需求；三是你不能满足客户的需求。前面我们也讨论了对策。还有一种情况，客户对自己的采购标准不够确定，例如：当客户只是笼统地说设备质量好、服务到位、操作简单，或者客户说：“设备质量大家都差不多，关键是价格低。”你的价格是最高的怎么办？

接下来抛出第二个问题（追问细节）：您是如何定义质量的？关于这点您能说得更详细点吗？当不能满足客户需求的时候，需要引导客户的需求，第二个问题就是引导客户对质量做重新定义。客户也许会说：“只要满足国家标准都是可以的。”那你接着说：“购买成本当然是重要的因素，但您有没有考虑到设备的使用成本：能耗、环保成本，还有使用寿命？”还可以这么说：“除了质量以外，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”引导客户从关注价格转变为关注价值。

第三个问题（深入挖掘）：您刚才谈到您对××比较感兴趣，有什么具体的原因吗？当不能满足客户需求的时候，也可以挖掘客户需求背后的原因即隐性需求。例如：“您刚才谈到您对挖掘机的能耗比较关注（您的设备能耗高），我想了解一下您的设备在什么工作环境下作业？”然后你继续说：“您装卸矿石都在山上，重载工况的车肯定费油。您要是买省油的车，遇到坡度比较大都爬不上去！”当然你也可以用类似的问题提问：“为什么这些（客户关注点）如此重要？”了解客户显性需求背后存在的问题和要实现的目标，使客户的显性需求更接近于你的产品优势。例如：“刚才您谈到从没有用过国产设备，主要是担心矿山作业强度大，国产设备折旧快，可是，您想想，进口品牌挖掘机价格比国产同类型号要贵一倍以上，使用寿命可没有超过一倍，如果您担心设备使用寿命问题，我们还可以将两年3000小时保修期延长至三年4000小时，您算算这笔账。”

第四个问题（确认需求）：根据我的理解，您正在寻找……是这样吗？例如：“那么您的意见是：需要将两年3000小时保修期延长至三年4000小时，我的理解没错吧？”当客户回答“是”的时候，就锁定了客户需求，接下来的事情就是解释你的产品和服务如何满足客户需求。

如果满足了客户需求但客户还是不为所动——不买，那就问第五个问题（了解深层需求）：“陆总，是不是哪些地方我们做得还不够好？”探询了解客户深层次的需求。B2B销售模式中客户需求是有组织的需求，例如：产品质量、服务、付款条件，但所有的组织购买又是通过个人来实现的，个人的动机和需求包括：是否感到安全、上级肯定、成就感、受尊重、权力、金钱，这些都会影响到采购的决策。而客户个人动机和需求又是隐藏在其内心深处的，对陌生人不会轻易表露，需要销售人员察言观色，善于发现他想说但不方便说的或者他刻意否认的想法，深层次的需求需要在与客户建立信任的过程中逐步了解，因为这才是客户在乎的核心需求。

最后用一个承诺型问题将销售向前推进或要求成交，“方便帮我引见一下设备科科长吗？”“下周一签订合同打款，这样安排行吗？”

销售人员：赵经理，您对印刷设备有哪些要求？（了解信息）

赵经理：除了质量好以外，主要就是操作简单。

销售人员：您说的操作简单具体是指什么？（纵向追问细节）

赵经理：一定要中文界面。

销售人员：赵经理对操作这么关注有什么特殊原因？（深入挖掘）

赵经理：我们的员工学历都不高，所以操作上越简单越好，否则大家用不好，只会说我们没买好，我们这儿人多嘴杂，领导不了解情况，还以为我们工作不得力……

销售人员：理解，除了中文界面以外，很多客户还要求岗位操作培训和厂家驻厂指导，这是不是您关注的呢？（横向追问细节）

赵经理：那太好了。

销售人员：赵经理，我确认一下，除了操作简单和中文界面外，岗位培训和驻厂指导对贵公司也是很有必要的，我的理解对吗？（确认需求）

赵经理：没错。

销售人员：那我把以上这几条加入到我们的合作协议中，您看下周一能否确认合作协议？（要求承诺）