早期的微商，就是直销的社群化。直销形成体系，免不了多层级。微商也是如此。

微商发展到一定阶段，多层级的黏性不够，而且法律和腾讯系统也不允许过多的层级。因此，IP+社群成为标配。现在，这类微商也被称为社交电商，适用于小众产品。

新冠肺炎期间，发展起另一种以社群为基本单元的商业系统，即终端店+社群，有人称之为社区社群。因为终端店往往是社区店，而社群已经成为熟人或半熟人沟通的基本工具。新冠肺炎期间严格的封闭措施，社区社群成为与居民商业化沟通的最佳渠道。品牌商受此启发，发现了新大陆，在疫情期发起了“社区合伙人”招募运动。

如果说社交电商只有“IP+多层级社群”才能形成商业规模的话，社区社群即使只是单一社群，也可以商业化。

云店，电商的最小单元

中国电商崛起，走的是平台电商的路径。因此，平台思维、流量思维这些本应属于平台的商业逻辑，品牌商也受到了“洗脑”。

大平台形成流量池，然后入驻商户购买流量。这就是平台电商的逻辑。

品牌商、零售商很难形成自己的电商平台。创新型的新零售例外，如盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

新冠肺炎期间，品牌商和零售商找到了另一条电商路径：围绕社群路径，形成电商系统。比如青岛啤酒的社区合伙人体系，就是围绕社群构建电商系统。甚至疫情期间的直播，也是走社群路径。

社交电商，视社群为“认知、交易和关系一体化”的系统。品牌商和零售商视角的社群，可以是沿着关系体系（社群其实是社会关系体系）的商业路径，不必成为三位一体的商业系统。于是，无论规模多大的品牌商、零售商，都可以顺着社群构建最小的电商系统：云店。

品牌商互联网化的路径

人的思维很容易受标杆的影响，自觉不自觉地往标杆上靠。阿里巴巴、京东等是电商标杆，盒马鲜生、瑞幸咖啡等是新零售标杆。

商业思维是有立场的。流量思维、平台思维是电商平台、新零售平台的商业思维。那么，品牌商角色的互联网化是什么呢？

如果说传统营销是2B，互联网商业就是2C。有了这个认识，只要通路做到2C，就可以视为完成了互联网化。互联网化可以是认知、交易和关系三者中任何一个环节的互联网化，不必一定在平台交易。

快消品企业最大的存量在传统渠道，这是现实。没有存量的互联网化，品牌商的互联网化就没有完成。但是，快消品的品牌商又不能完全走平台电商和社交电商之路。因此，在深度分销的基础上完成互联网化就是必然选择。

从社区到社群，从社群路径到云店。于是，“社区→社群→云店”，就成为先2B再2C的互联网路径。这条路径，新营销称之为BC一体化。

BC一体化的核心是“社区+社群”，只要这条路走通，“社区+社群+云店”是必然的结果。三度空间，就这样打通了。

社区，新营销与新零售争夺的战场

社区是从2B到2C的枢纽节点。新零售平台在争夺，比如原来自称B2B的零售通现在也改称新零售，其关注点就是社区店。同样是新零售平台的社区团购，其商业路径直接就是社区社群。

至少是目前，还没有看到品牌商与新零售平台的结合点。当品牌商把社区社群也作为互联网转型路径之时，社区店跟谁走就很关键。

社区店跟谁走？取决于谁能给社区店赋能。

无论是电商还是新零售，对商户的最大优惠不是流量（毕竟流量是要花钱的），而是赋能的诱惑。因为赋能意味着“收益超过个人的能力”“突破个人能力的瓶颈”。

过去，深度分销不是赋能思维，而是瓜分存量。比如深度分销的客情关系，就是以存量再分配为代价的。

越是存量封顶，越是需要赋能。现在，品牌商2C的路径，通过社区社群已经打通。但是，品牌商只有对2B完成2C赋能，社区社群的通路才能够真正打通。

疫情之下，我们更愿意相信这次品牌厂家集体入局社区团购，更多的是一种短线的无奈行为。

（文｜公方刚）