零售商销售竞赛是指在规定的时间内，零售商达成销量目标而给予一定奖励的促销方式，目的是提升新品的销量。零售商销售竞赛是将产品分销与产品动销有机结合在一起的有效促销手段，尤其是当零售商对新品的利润不满意、不愿意进货时，零售商销售竞赛是一种较好的弥补方法。参与零售商销售竞赛的通常是A类以下规模的小型商超。活动的好处是参与的零售商会帮助推广新品，包括免费给予较好的陈列位置及面积、积极主动地推荐等。零售商销售竞赛成败的关键点主要有以下几点。

（一）关键点一：坎级销售目标的制定

零售店的规模参差不齐，新品市场表现如何也是未知数，没有任何数据参考，销售充满不确定性。如果只有一个坎级，很难准确将目标制定得既有挑战性又有可行性，因此，多设几个坎级（至少3个坎级），能调动零售商参与的积极性。第一个坎级目标要低，让参与活动的零售商感到稍加努力就能达成；第二个坎级目标要适中，让参与活动的零售商感到付出一定的努力才能达成；第三个目标要具有挑战性，让参与活动的零售商感到需要跳起来才能够得着，这样才能推动更多的零售商参与活动。

比如，某饮料品牌针对零售商推出“万元户旅游奖励计划”，并设定了三个坎级，分别奖励省内3日游，港、澳、台 7日游，新、马、泰10日游，不旅游的，给予相应金额的实物奖励。方案中的坎级从1万元到5万元不等，让不同规模和级别的客户都有达成任务的信心。

表8-5 “万元户旅游奖励计划”的三个坎级

（二）关键点二：零售店的甄选

尽管零售商销售竞赛坎级的设定很人性化，似乎很多客户能轻松达成。但对零售店的甄选仍然很重要。一是出于对活动的控制，参与活动的零售商一定要有名额限制，即每个城市给予多少名额；二是零售店的影响力不一样，对新品成长带来的影响也不一样，必须甄选能够对新品市场推广带来积极意义的店参与；三是既然是销售竞赛，不管目标多么有弹性，压力还是有的，不是任何店都能达成，让明显不合适的店参与不仅浪费了时间也耽误了新品的市场成长。因此，销售人员一定要对参与活动的零售店进行甄选。

甄选的依据是位置较好、营业面积相对较大、竞品销售较好、能覆盖较多的消费人群，比如，社区便利店、繁华商业街商店、十字路口商店、乡镇十字街商店等均符合上述特点。

（三）关键点三：更适合办事处操作

零售商销售竞赛的目的是促进新品销量的提升，真正实现终端销售，而不是库存转移。如果活动直接由经销商团队操作，由于零售商的销售数据并不能直接反映到厂家的平台上，活动的开展就存在一个管理漏洞——经销商将自己的部分回款分摊到参与活动的零售商头上，以“保证”每个参与活动的零售商都能达成销售目标、获得奖励。这样不仅达不到“促进新品销量的提升，真正实现终端销售”的目的，还白白浪费了企业资源，所以，活动更适合在有销售团队的办事处所在的城市开展，不宜交给经销商执行，否则费用很容易失控、流失。

如果一定要由经销商操作实施，活动监察一定要严格，活动开展后厂方必须知晓哪些零售店参与了活动，零售店的名单从一开始就备案，核销时必须将给零售店的送货单复印件作为核销的凭据。兑现奖励前，公司稽核部门通过对零售店的走访，核查销售的真实性，防止经销商单方面“作案”，以及经销商和零售商“联合作案”。同时制定处罚措施，一旦发现虚报促销奖励，按10倍金额罚款。虽然不能完全规避套取费用现象的发生，至少最大限度地起到防范作用。

一般情况下，经销商操作零售商销售竞赛更适合开拓区域市场的品牌，全国性品牌实施这一活动的管理难度更大，是否实施要根据企业自身的管理水平的高低，评估、衡量是否具有把控全国市场的能力。