从文化传承来看，现代营销继承了传统戏剧中的戏剧性元素，而戏剧和广告都属于文学的分支，与文学有着千丝万缕的联系，并且都可进行一定程度的“舞台”展示。营销的戏剧性，具体来说，是指在营销内容本身几个因素之间，或者内容和外部环境之间制造冲突，将由冲突引起的紧张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制受众的注意力。因此，拥有戏剧性元素的营销往往能更快更广的引起关注和自发性传播，大大节省了营销成本，并提高营销的效率。

营销的戏剧性，具体地说，是指在营销广告或活动内容本身因素:文字、画面、声音、情节等与品牌、产品、目标消费者的日常生活趣味性及广告媒介载体之间制造冲突，将由冲突引起的诙谐、幽默、趣味性传授给目标受众，吸引受众的注意力，形成记忆，最终促成购买行动，即营销上著名的AIDMA法则：

A(Attention)引起注意；

I (Interest)产生兴趣；

D(Desire)培养欲望；

M(Memory)形成记忆；

A(Action)促成行动。

是消费者从看到产品或广告到产生购买的一系列心理过程。万事开头难，其中最难的A(Attention)即在众多产品或广告中引起消费的注意。而戏剧化正是最好的解决从A（注意）到I（兴趣）过程的方法，甚至间接培养了后面的D、M、A……

（一）戏剧化的故事让你的品牌更有魅力

在伯克利的哈桑商学院里，甚至专门有一门课叫作《Getting your story straight》，导师David Riemer要做的就是两件事：

（1）告诉创业者怎么找到好故事。

（2）把它讲出来。

德芙巧克力是送给心爱女孩的信物，“Dove”更意味着“Do you love me？”的深情表白。

掌声谷粒创始人经过尘世的喧嚣，最终回归自然，怀抱着对劳动致敬、对大地感恩的心情创建了“掌声谷粒”品牌，对台湾地区依旧美好事物掌声鼓励。

巧克力与大米并不是龙肝凤髓，一旦被赋予这样的精神之后，平常的食物也就成了不寻常的事物，似乎人生、情感都沉浸到食物之中，仿佛动漫《中华小当家》描述的那样，包含着人类真挚感情的食物才是最美味的。

慢着，你真觉得这些都是完全真实的吗？

观众都喜欢看戏，戏剧的曲折离奇、荡气回肠总能让人欲罢不能，观众情绪都跟着戏中的人物与情节而动，甚至对戏中人物产生了真实的情感。

德芙与掌声谷粒正是利用了观众喜欢故事的心理对品牌进行了渲染，最终带来的还是品牌价值的增长、销量的激增。

凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。他们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情见证。

（二）如何增加营销活动的戏剧性

有人觉得，戏剧性是可遇不可求的，比如前面提到的“文章出轨事件”，这可不是媒体能把控的，生活有时候更加戏剧化。

没错，戏剧性并不适用于所有品牌，有些产品天生就不一样，比如iPhone、iPad等，但绞尽脑汁总结，还是有道可循的。

戏剧中的一些手法也可以作为营销活动的借鉴，比如戏剧创作中会用到一些基本的艺术手法，如对比与对照、悬念与吃惊、突转与发现、误会与巧合、夸张与讽刺、重复与突出、烘托与渲染、铺垫与呼应……用来增加戏剧的张力。

1.对比与对照

对比是一种非常直接的表现手法，当进行对比的两样事情反差越大，冲突越大，其效果也越强烈，例如雷达表的广告，如图7-1所示。

图7-1雷达表logo

上午十一点，纳斯达克指数下降150点。

下午四点，纳斯达克指数急升250点。

时间改变一切，唯独雷达表。

上午九点，痛失丈夫。

下午三点，喜获巨额财产。

时间改变一切，唯独雷达表。

晚上八点，她出来一起喝酒。

凌晨一点，他丢失了隐形眼镜。

时间改变一切，唯独雷达表。

晚上十点她出去散步。

第二天早上八点，已降落巴黎机场。

时间改变一切，唯独雷达表。

这是ADO雷达表做的4则对比性广告，看似是关于时间与人、时间与世间百态哲学的精彩诠释，实质是以万物的瞬息万变表达雷达表的永恒经典，隐喻的对比比直白的表达更能引发兴趣。

另一个将对比当作战略，做到极致的要数百事可乐了。

众所周知，可口可乐是世界上第一个可乐品牌，且足足比百事可乐早了12年，控制了当时绝大部分碳酸饮料市场，在消费者心中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。

在世界第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，甚至曾两度处于破产边缘，甚至为了生存，不惜将价格降至5美分，为可口可乐价格的一半，却仍然未能摆脱当时的困境。百事可乐曾两次开口向可口可乐主动要求被收购，然而均未能被可口可乐所接纳。

经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，降价策略连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始以一个挑战者的角色向可口可乐发出强有力的挑战，通过分析消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料——百事开始了“新一代”的全新营销战略，对立可口可乐，以各种戏剧性的对比方式处处显示自己的新潮（图7-2、图7-3）。

图7-2吸管的选择

图7-3地板告诉你真相

百事可乐以一系列幽默有趣的对比性广告恶搞可口可乐，可口可乐甚至无法反击。此后，百事可乐与可口可乐的销售量缩至3:2，在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

2.悬念与吃惊

前任张太：

放手吧！

输赢已定。

好男人，只属于懂得搞好自己的女人，

祝你早日醒悟。

搞好自己，

愿，天下无三

张太

2013年8月20日，南方都市报上突然刊登了这样一封信，读者以为又是哪部狗血电视剧，居然公然宣扬小三上位，引起热议。当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第(五)项关于广告不得含有‘违背社会良好风尚’的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。

大家才知道是韩后护肤品刊登在南方都市报上的一副悬念式广告，虽被撤销，但显然，引起消费者注意与兴趣的目的已达到。

为平息舆论压力及不违反广告法令，韩后又陆续发布了后续广告，该广告最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。工商局的撤销通告也许正是在韩后的意料之中的又一次危机借势营销，真是从头到尾把戏做足了（如图7-4所示）。

图7-4韩后的广告

3.转折与发现

2014年的春晚，Yif将替代刘谦上春晚表演魔术节目。春晚之前就已经沸沸扬扬，都是来自台湾地区，都是青春隽秀，大家很想看看Yif和刘谦到底谁厉害。这也是为什么中国银行在这个节目里砸少钱，植入一张中国银行信用卡。从节目本身来，卡的露出似乎辜负了这笔投入，“万万没想到”，大年初二之后，社交媒体上大量流传着一个主题帖子，让本来没有花钱的Visa完全抢了中国银行的风头，真正“借势”火了一把（如图7-5所示）。

图7-5 Visa借势魔术表演火了

4.夸张与讽刺

夸张与讽刺是戏剧中常用手法，如京剧中夸张的人物造型与脸谱，表达人物的正义、奸邪、勇敢等特质。夸张的作用在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征，更深刻而又更单纯地揭示他们的本质，使观众得到鲜明而强烈的印象，夸张还能增强戏剧的幽默感、感染力及趣味性,增加观众的印象（如图7-6、图7-7所示）。

图7-6刀具非常锋利，连刀架都切断了

图7-7百事无糖可乐，猫喝了瘦得可以直接进洞捉老鼠了，表现其减肥功效

近年来，士力架更是做了一系列爆笑广告——《饿货》，通过饥饿的人们在吃掉士力架前后的夸张对比，表现“横扫饥饿，做回自己”的品牌诉求。

饿货“林黛玉”篇：

足球守门员由于饥饿变成了“林黛玉”，扶着球筐完全无力，来条士力架后，立即变回健壮的守门员，用夸张幽默的形式表现士力架的充饥效果，引人发笑的同时强化了产品卖点（如图7-8所示）。

图7-8饿货“林黛玉”篇

饿货“唐僧”篇：
龙舟队员由于饥饿变成了“唐僧”，擂鼓如敲木鱼一般无力，吃完一条士力架后，立刻变回为生龙活虎的猛男。除了一如既往的搞笑调侃之外，还干脆请来了大话西游中的“唐僧”本尊出演，一曲耳熟能详的only you更增效果（图7-9所示）。

图7-9饿货“唐僧”篇

5.重复与突出

看过《美少女战士》的人都知道，动画片中女主角水冰月会用魔棒变身，每集重复，乐此不疲，因此，美少女战士变身也成为其最标志性的符号；

香奈儿的艺术总监卡尔·拉格斐，人称老佛爷，不管出席什么场合，都是西装、黑墨镜加上一头白色的长发，这成为其个人特色和标签，甚至很多人都没见过他摘下墨镜的样子；

苹果的乔帮主乔布斯也是永远的黑上衣加牛仔裤（如图7-10所示）。

图7-10乔布斯装束

重复让人印象深刻，甚至形成条件反射，如一看到白发墨镜就想到老佛爷，一看到黑上衣牛仔裤就想到乔布斯……品牌也是一样，在某些核心要素上的不断重复能加深消费者的印象与长期记忆，一想到相关品类就直接联系到某品牌，从而产生购买。

最典型的案例要数脑白金了，每年过年都一对老爷爷老奶奶在电视上边跳边唱：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”这洗脑似得的广告曾经几次被评为最差广告，也引起不少消费者厌烦。但烦归烦，给爸妈买礼物，最后还是买的脑白金。

近几年依靠重复、突出的戏剧化而成功的品牌要数炫迈口香糖了，炫迈的广告虽不至于像脑白金一样是简单重复，但也一直在反复传播其“根本停不下来”的广告语，表现其味道持久——“持久离谱挑战”：

“跳街舞，根本停不下来”

“弹吉他，根本停不下来”

“飙高音，根本停不下来”

……

除此之外，更利用“根本停不下来”的主题做了一系列恶搞营销：

数钱，根本停不下来

打游戏，根本停不下来

……

2014春节，借势时间的扮演者小彩旗，引起网络疯狂转发起“小彩旗之根本停不下来”（如图7-11所示）。

图7-11炫迈口香糖广告