三、营销渠道和传播推广内容的选择与落地

营销渠道和传播推广就像两只无形的手，一只手把产品“推”到消费者面前，一只手“拉”近消费者与产品的距离，如何使这两只手更有力道？我们围绕以下几点展开，编写了具体的落地方案。

为了跳出行业营销体系同质化的困局，项目组对德农化肥应该实施的销售方案进行了创新，提出了两个方案：种肥终端联动销售方案和驻村代表协助销售方案。

（一）种肥终端联动销售

德农作为化肥行业的新进入者，具有以下局限性：行业品牌影响力有限；短期内无法形成规模生产，产品品类数量有限；销售终端——各地经销商与德农化肥也是第一次合作，两者之间的关系比较脆弱，单店营业能力有限，终端覆盖率也有限。如何在短期内，弥补德农化肥的短板，是决定德农进入化肥行业成败的关键因素之一。

化肥属农资领域，而同属农资领域的种业，德农做得很成功，在终端有很强的影响力。我们于是深度借助种子既有优势资源，创新出“种肥终端联动销售”方案，如图5-5所示。

图5-5 终端联动销售模式

首先，德农公司将设计完成的售种卡（共四联）配送给种子终端，在农户购种时，德农种子终端告知农户，凭售种卡（给出四联）购买德农化肥可以抵扣部分种子款。有这种优惠政策，农户必然会到德农化肥终端了解情况，这便迅速提升了德农化肥的知名度。农户凭售种卡购买化肥后，化肥终端按销售量在售种卡（四联）上签字盖章，自己保留售种卡（留存联），并将售种卡（剩余三联）返还给农户，这样农户凭签字的售种卡可到种子终端兑现折扣款，抵扣款由种子终端先行垫付。结算期内，种子终端凭售种卡到德农结算，结算按政策进行。

 为保障方案的良好执行，使“郑单958”种子终端对德农化肥的推荐力度落到实处，项目组为此规划了“四重的组合式”的控制手段。

第一重：四联售种卡。分别为返还联、客户联、留存联、财务联，最终分别到达种子终端、农民、化肥终端、分公司。各联都需具有编号、客户姓名、联系方式、购买种子数量和金额、购买化肥数量和金额、签字盖章区、化肥终端信息、种子抵扣金额、种子终端信息等必要内容。在推荐成功的情况下，返还联和客户联应由化肥终端签字盖章确认，并明确化肥销售数量。分公司定期收回返还联，在核算时将返还联和留存联相互对照进行核算。

第二重：销量总控。销售季中的随机核对，对化肥终端进货量和经化肥终端确认的销售量进行核对。销售年终，对化肥终端进货量和经化肥终端确认的销售量进行核对。

要点1：留存联结算量=返还联结算量=财务联结算量。

要点2：同一化肥终端确认的结算量≤此化肥终端进货量－此化肥终端库存量。

第三重：德农抽检。以电话和上门相结合的方式进行随机抽检，同农民核对具体情况。要点：结算量小于总量的50%，不抽查；结算量为总量的50%～80%，抽查10%；结算量大于总量的80%的，抽查20%。

第四重：农民告知。以终端告知为主，传单告知为辅，分别以终端POP和DM为载体，向农民进行方案告知，务必让农民明确可获得利益、实施办法等情况；同时，让农民明白售种卡必须保留，以保障其利益。

（二）“驻村代表协销”进行贴身推销

德农化肥的驻村代表是这样一群人：帮助德农化肥销售终端扩大影响和提升销量的“驻村特派员”，取得德农化肥颁发的资格认证和授权。驻村代表是德农化肥销售终端的延伸，是贴近农户的宣传员和服务员，是对活动忠诚的销售员；他们本身是农户，每天与农户生活在一起，更了解农户的需求，更能“对症下药”，并取得农户信任，对德农化肥销售终端的销售更具有无以比拟的说服力和推动力；是德农化肥分销网络体系的成员，直属于德农化肥终端开发和管理，是为终端店创造效益的“一线尖兵”。

德农化肥对驻村代表的要求：

（1）在当地有良好的人际关系，口碑较好，如一些村、组的领导，或是当地种植大户，自身的用种量比较大。

（2）有积极进取的发展意愿，并能付诸行动。

（3）懂农业生产技术，是本村广大农民的楷模和信赖的对象，且乐于传播技术，与左邻右舍保持良好沟通。

（4）必须是本村土生土长的农户，最好是大姓家族，这样其固有的亲缘关系网络就会比较庞大，容易取得本村农户的信赖。

（5）有固定的住所和通讯地址，有较现代的通讯和交通工具（摩托车）等，以便公司的管理和沟通。

（6）性别最好是男性，但不排除女性。

（7）学历最佳在初中以上，能读书看报，看懂德农化肥的相关资料，不要太年轻，最好在30～50岁左右，稳定安全。

驻村代表的工作内容：

（1）在该村将德农化肥推广的品种开展试验示范工作，为公司产品推广打好基础。

（2）组织村民参加德农组织的推广会，让消费者认知公司实力和产品优势，增强信任感。

（3）组织当地村民到德农化肥销售终端（该驻村代表的上线）购买德农化肥。

（4）为购买德农化肥的农民提供技术咨询指导服务。

（5）在当地积极宣传德农化肥品种优势、资源优势、企业优势，扩大德农化肥影响力，提升公司和产品的品牌、口碑。

（6）对德农化肥产品重大质量问题及时、真实上报，对产品较小问题当场解决，在合约期内只能销售德农化肥产品。

驻村代表开发的基本原则是德农化肥负责提供资源、授权、资料和培训，终端店负责具体开发、管理和出货（销售），权利逐层下放，逐层帮控。开发流程如表5-6所示：

图5-6 驻村代表开发流程图

经过联纵智达与德农化肥的密切配合，德农化肥在第一年就超额完成预定目标，化肥业迅速成为继种业后的又一支柱产业。