第一节   你对品牌的理解一直有问题

凡征服八方之国，与其说先治人，不如说先治心。

得其心，其躯往何方而去？

——成吉思汗

 

有专家说：“什么叫品牌？所谓品牌，就是同样的产品，品牌的就卖得好、卖得多、卖得贵。”果真是这样吗？其实不然。可口可乐是著名品牌吧？在全球最有价值品牌榜单上连续多年名列前茅。可是一瓶600毫升的可口可乐仅需人民币2.5元。阿玛尼是品牌吧？还是奢侈品品牌的全球领军品牌！但其2012年的营业额才突破20亿欧元，与年营业额119亿欧元的Gap集团（美国最大的大众服装品牌之一）相比算是小巫见大巫了。但你能说卖得多的是品牌，卖得少的不是品牌吗？

很多区域性企业的老板对“什么是品牌”、“如何打造品牌”存在很多认识误区，详细分析如下。

 

一、对“什么是品牌”的误区

 

误区一：有了商标保护就是品牌

商标作为品牌的法理性基础，对于企业来讲是至关重要的！成为合法的注册商标，才能将企业品牌的名称或LOGO进行法律保护，才构成品牌不受侵犯的基础。

基于法律规定，商标的保护和评价认定也是证明企业品牌发展的实力。中国对商标的三级保护机制规定：由县市级政府工商行政管理部门认定“××市知名商标”，由省直辖市级政府工商行政管理部门认定“××省直辖市著名商标”，由国家工商行政管理部门认定“中国驰名商标”。商标的评价认定有一定的标准。各级政府对获得“知名商标”、“著名商标”和“驰名商标”认定的企业有不同程度的奖励，所以很多地方的中小企业、区域性品牌企业老板热衷于申报知名商标、著名商标和驰名商标。

当然，这些没有错，只是还远远不够！因为商标注册保护只是在法律、法理上的注册和保护，但如果不在消费者的大脑中进行注册和保护，就没有多少意义！君不见多少中国驰名商标其实一点都不驰名，消费者根本不买账！如果获得著名商标、驰名商标就能打造品牌的话，盗版和山寨早无生存之境。

 

附：若干省市关于商标奖励的规定

福建：福州市《加快推进商标发展战略的若干意见》规定，对获得中国驰名商标称号认定的商标权利人，一次性奖励100万元；获得福建省著名商标称号，一次性奖励5万元。对于成功注册地理商标的一次性奖励10万元。

安徽：安徽省淮南市《淮南市知名商标认定和保护办法》规定，对获得淮南市知名商标、安徽省著名商标和中国驰名商标称号的，由市人民政府分别给予1万元、5万元和30万元的奖励。

河北：保定市白沟新城《鼓励企业争创知名品牌的奖励办法》规定，注册商标被新评为中国驰名商标的企业，奖励100万元；注册商标被新评为河北省著名商标的企业，奖励50万元；注册商标被新评为保定市知名商标的企业，奖励10万元。企业有多个商标被评为中国驰名商标、河北省著名商标、保定市知名商标的，按获评商标的个数分别给予奖励。

浙江：杭州市《关于深入实施商标品牌战略的意见（草案）》规定，被市政府新认定为“国家商标战略实施示范企业”的企业，给予50万元奖励；新认定为“中国驰名商标”的企业，给予50万元奖励；新认定为“浙江省著名商标”的企业，给予10万元奖励；新认定为“杭州市知名商标”的企业，给予5万元奖励。对新认定为“浙江省商标品牌建设基地”的管理组织，给予5万元奖励。

 

误区二：在当地有名气就是品牌

很多区域品牌企业的老板会说：“在××市，你问100个人就有95个人知道我的品牌！”其实这也是误区，只知道这个品牌的名称或消费过一两次，但是没有深刻的认知又有何意义？只听说过这个品牌的名称，只能说明品牌衡量标准的其中一个要素——知名度而已。当然，品牌的知名度十分重要，在“酒香也怕巷子深”的年代，有知名度毕竟比没有知名度好。但是，“知道”也分“正面知道”（知道好）和“负面知道”（知道不好）。而且，如果只知道大概名声和模糊的概念，而不知道其产品怎么样、服务怎么样、这个企业有什么理念、这个品牌不一样的优势在哪里，都不算是真正的品牌！

 

误区三：政府领导认可就是品牌

多数区域性品牌企业都是当地的支柱企业，是当地的纳税大户、就业大户，受到地方政府的高度关注和大力支持，地方政府也为有这样的企业而自豪。而这些区域性品牌也需要地方政府在税收、融资等诸多方面的扶持，所以他们特别注重得到政府部门和各级领导的认可。

我们经常会听见很多老板说“我可是××县政府的座上宾，县长还得经常跟我沟通”或者“××政府部门非常认可我们”等诸如此类的话。如上所述，政府部门的认可并不能说明你的品牌有多好，关键还要看市场怎么认可你、消费者怎么认可你。

我们常看到很多政府部门常年支持的企业经营不善或苟延残喘，一般老百姓提到这样的企业时会说：“这个企业别看表面红火，要不是政府支持，早就倒闭了。”

 

误区四：有了销量就是品牌

很多中小企业老板认为：“品牌那东西太虚，看不见又摸不着。销量上去了不就是有品牌吗？”虽然说产品的销量大、市场份额大是企业发展所需要的，但如果产品的市场份额大却贴着别人的牌子，那就是两个概念了。就拿人们熟悉的苹果手机iPhone6为例，其80%的产品都是在富士康科技集团生产的，但你能说富士康是智能手机品牌吗？

打造品牌需要销量和市场份额，但是只有以自己的品牌名称、形象和核心产品产生的销量，才能说有销量就是有品牌。因为消费者认识的是有名有姓的产品，而不是无名鬼。

 

误区五：有了形象就是品牌

这是很多区域性品牌企业老板常见的认识上的误区。经常有老板特别重视企业和产品的形象包装，但他们把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈，认为在高新技术园区建几幢宏伟壮观的厂房来显示企业实力、找策划公司设计一套 CI(企业形象识别系统)、制作几套精美的宣传册就是品牌了。绝对不能认为仅靠企业形象识别系统和形象塑造就能成就强势品牌，企业形象识别、形象实力展现只是品牌的一种外在表象。

 

二、对如何打造品牌的误区

误区一：企业还小，现在没法（不需要）做品牌，等发展壮大之后再说

很多区域性中小企业认为凡是成了知名大品牌的企业，都是在发展起来之后才有了大品牌的形象和市场，所以企业在小的时候只能先慢慢经营，发展大了才需要品牌的包装。其实这个道理很简单，凡是做大了、做强了的品牌，都是从初期就开始建设打造品牌，才促进了企业的日后发展，才有机会成为大而强的品牌。

 

娃哈哈公司起步时只是杭州上城区的一家罐头厂，老板宗庆后还是靠三轮自行车送货的。但宗庆后当时就明白打造品牌的重要性，通过从产品开发、产品命名，到包装设计，再到广告传播等一系列的运作，才让娃哈哈有了快速的发展。品牌的打造就是逐步建立消费者对企业的产品和服务信任的过程，这个过程其实宜早不宜晚。

 

企业在成立初期就应该注意到“建立信任”的重要性，从细枝末节、点点滴滴的方面，尝试主动与消费者建立信任是非常重要的。不要以为只是将产品卖出去、单纯地向消费者提供服务就万事大吉了。其实，最关键的就是在提供产品和服务时要跟消费者建立起“单纯交易”之外的“情感认同”，让消费者感到这个企业虽然很小，产品虽然还不强，但是很受人欢迎和喜爱，这样就已经开启了建立品牌的过程。

 

误区二：品牌打造要花大把的钱，现在资金有限，等有了钱再说

有的企业家误以为打造品牌要一次性花掉很多钱，因为他们看到大企业、大品牌动辄一掷千金，请个大腕明星代言人的费用得上千万元，赞助卫视台一个大型真人秀活动得6000万元起步，看着头皮都发麻，满是羡慕嫉妒恨。其实，这是典型的“看见了贼吃肉，没看见过贼挨打”。看见“贼吃肉”是指看见大企业大把大把地在品牌传播、品牌影响力的打造上烧钱，而“没看见贼挨打”意即没看到现在挥金如土的这些企业当年资金捉襟见肘、一分钱掰成八瓣花的时候。品牌的打造、品牌形象的塑造、品牌信任度的建立可不是一朝一夕的事情。

土豪中的土豪、上市公司“恒大集团”2014年一年为其产品“恒大冰泉”狂烧55.4亿元。这个钱算“大把”了吧，可是又怎么样呢？恒大冰泉巨亏23.7亿元。那么，能说“恒大冰泉”成功地被打造成为中国高端矿泉水的品牌了吗？显然不能！只能说有了知名度而已。

打造一个成功的品牌需要日积月累，可以用“水滴石穿”来形容建立品牌资产的过程，不是说你有钱能像恒大冰泉似的投资几十亿就会成功。

 

误区三：广告狂轰滥炸就能打造或毁灭一个品牌

这个误区会害死人。

一种观点认为仅凭广告的狂轰滥炸就能打造品牌；另一种观点则相反，认为大做广告的企业最后都消失了。事实都不是如此。广告作为一种传播手段和策略，只能起到它所能承担的有限的作用，既不能说是狂轰滥炸的广告建立和打造了品牌，也不能说是狂轰滥炸的广告害死了品牌。广告主要的作用就是沟通——与目标受众进行沟通交流，传达品牌的信息，通过“广而告之”获得更高的“知名度”。广告只能提高品牌知名度，不会直接带来品牌的信任度和美誉度。换句话说，品牌的高知名度加低美誉度就等于品牌的臭名远扬，品牌不是单纯依靠打广告来塑造的。这一点，后文会专门阐述。

 

误区四：价格战能快速占领市场和打造品牌

很多区域性中小企业认为，在区域市场反击竞争对手就要用价格战，即以低于竞争对手的价格，通过大力度的促销活动，来拉拢消费者，提高自己产品的市场份额。他们以为这样就能成为当地的知名品牌。当然，在区域市场的激烈争夺中，区域性品牌为了抗击全国性大品牌的冲击，借助本品牌在当地的影响力、亲和力打出家乡情结等感情牌，通过对同类产品或相近产品采取降低价格的手段，确实能提高市场份额、增加销量。但是不能说，短时间提高了销量和市场份额就成了成功的品牌，就打击了竞争对手。

这种手段如果没有一系列配合或后续新产品的推出，没有品牌美誉度的沟通，只能说是一种“饮鸩止渴”的行为。其后遗症就是不但没提高品牌的美誉度或影响力，反而给消费者一种错误印象——这个品牌是低价、低档产品的代名词，要是不搞促销、不降价，消费者就不购买这个产品。如果在区域性市场的消费者当中形成这样的固定印象，那么对于企业来讲就得不偿失了。

 

误区五：打造了品牌就能高枕无忧

那么，有了成功的品牌后，就能轻松反击山寨产品，让自己的产品持续畅销、长销，让消费者始终不离不弃吗？当然不是。这就涉及建设打造品牌后的品牌保护和品牌创新的问题了。世界100强的品牌，也要时刻具有危机感和压力感，也要与时俱进地进行升级创新（包括品牌的形象、诉求、传播以及通过产品的升级迭代），以此来保持品牌的新鲜感和活力。

品牌打造得越成功，品牌的保护就显得越重要。你的品牌越出名，就越有想要不劳而获的投机者惦记着。在微信朋友圈经常能看见山寨品牌的搞笑段子和真假品牌的对比图。比如买了一箱特仑苏，回家一看才发现竟是“特仓苏”！买了一碗康师傅方便面，发现竟是“康帅博”。虽然也有人开玩笑说被模仿、被山寨就表明你成了成功的品牌，但是被人混淆顾客的选择、稀释你的品牌资产、干扰你的市场毕竟不是好事。

2002年，我们在小肥羊火锅上市的时候召开大规模的“打假维权”行动，联合多个省市的工商行政管理部门对众多的“类小X羊”进行大面积清理，极大地提升和净化了市场，提升了品牌的竞争力。

含辛茹苦打造的品牌却没有有效的保护和维护意识，以为创造了品牌就可以高枕无忧，以为品牌会成为持续下金蛋的母鸡。随着长期的经营发展，品牌价值会不断地沉淀积累，但品牌很多时候脆弱得像薯片似的，也需要企业所有人员像爱护自己的眼睛一样爱护品牌，让品牌健康稳健地发展、强大。