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马宝琳
“胃健奇”是方圆药业的一个治疗胃病的药物，通用名是曲昔派特，上市10多年表现不佳，成了“小老树”和“夹生饭”。
“胃健奇”面临三个困难：
1、属于“增强胃粘膜血流”这样一个被人们遗忘的品类；
2、面对胃病治疗中制酸剂、黏膜保护剂、抗生素等百十个产品横行天下的局面；
3、面临文献试验缺乏、日本原研厂家推广不力的先天不足。
我们如何通过医学策划的大智慧打破不利局面?
一、背景回顾
“胃健奇”（产品化名）通用名是曲昔派特，由日本杏林制药株氏会社开发成功，于1987年在日本上市。国内方圆药业（厂家化名）于1993年研制成功。目前，方圆药业是曲昔派特在国内的独家原料药供应商。
方圆药业总体情况不错，但是“胃健奇”的销售并不乐观。在接受咨询委托后，我们对营销战略、组织架构、内外政策、招商管理、绩效考核、产品推广等提出了一系列建议，其他的今天不谈，就谈谈“胃健奇”产品推广当中医学策划的部分。因为我还是那个观点，管理是收，策划是放；管理是控制力，策划是爆发力；产品想快速成长主要靠策划，想持续成长、不停滞、不崩盘主要靠管理。
先看一下“胃健奇”说明书中的适应症和药理作用：
适应症：（1）胃炎：出血性胃炎、慢性胃炎；（2）胃溃疡；（3）十二指肠溃疡；（4）功能性消化不良。
药理作用：曲昔派特可以：（1）增加胃粘膜重碳酸盐分泌；（2）减少H+的逆扩散；（3）增加黏液的分泌；（4）增加黏膜下血流；（5）加快黏膜表面上皮细胞的更新，促进病变黏膜修复；（6）增加胃粘膜内的前列腺素含量。
由此可见，曲昔派特可增强胃粘膜防御因子，促进病灶修复，能针对胃粘膜屏障的各个主要环节，具有很好的黏膜保护作用。
另外补充一下：“胃健奇”的产品定位是“新型胃粘膜防御因子增强剂”或“新型的胃肠黏膜保护剂”。虽然定位是这么定位的，但是“胃健奇”的作用机理是增加胃粘膜血流。
之后，通过对北京朝阳医院、友谊医院、协和医院等大医院以及北京几家二甲、社区医疗中心等小医院进行市场调研，得出了一个意料之中的、很不乐观的结论：
1.这个产品在大医院有人知道，小医院没有人知道；
2.大医院知道“胃健奇”的医生也知道它是增加胃粘膜血流的；
3.虽然“胃健奇”定位是“新型胃粘膜防御因子增强剂”“新型的胃肠黏膜保护剂”，但医生还是把它归到“黏膜血流增强剂”中；
4.目前临床上的胃病治疗中制酸剂（H2受体拮抗剂、质子泵抑制剂等）、黏膜保护剂（铝剂、铋剂等）、抗生素等横行天下，每一类的产品随便就能列举几十个，“增强胃粘膜血流的”这个机制整体上不被重视，医生根本就想不起来，不是不承认，而是压根不考虑；
为什么说是意料之中的呢？因为这个产品日本原研公司推广的不好，国内医生基本上没有接受，我们国内想搞跟随策略搞不了，老大不争气，而且这个产品上市时间太长了，成了“小老树”“夹生饭”，说新不新、说老不老。
销售有两个渠道：看得见的物流渠道和相对看不见的信息渠道。
二、找到突破口
很多国内的企业都关注前者，要渠道下沉、防窜货等等，而不怎么关注信息渠道，因为很多仿制产品的关键信息都被原研厂家传递得很充分了。但对于“胃健奇”来讲不行，医生不认可，你的物流渠道再好也没有用！难道靠带金吗？要带多少才能解决问题呢？别人也带啊！
所以，“胃健奇”的营销除了公司内部管理的问题以外，主要的突破口就是要让医生认同，把产品提到一个很重要的位置上来。而让医生认同的关键点不是主推“胃健奇”的“新型胃粘膜防御因子增强剂”或“新型的胃肠黏膜保护剂”，因为没法推，打不过别人，况且医生知道“胃健奇”是增强胃粘膜血流的，所以这个关键点是强化“增强胃粘膜血流”的意义。
想让医生认同就要拿出点儿真东西来，这时候又碰到很大困难！
1.文献少，在日本都上市20年了，国内也上市10年了，一直没有怎么推广，几乎查不到文献。
2.企业不可能投入巨资做临床，第一花钱、第二太慢；
3.产品太老，没有人感兴趣。
碰到困难就要想办法解决困难！我们确定了两个措施：第一是继续努力找文献，在国内文献最全的301图书馆和协和图书馆查了又查，有价值的几乎没有，而且发表时间都太久远了，然后拜托在日本进修的医生朋友帮忙找了一些文献资料，邮件发过来，在北京找了个懂日语的医生翻译过来，终于发现了几篇有价值的；第二是最关键的，就是依靠现有的信息进行逻辑重建和整合，平地起高楼。
想谈治疗一定要先看发病机理，所谓对症下药。大家可能也了解，胃病的发病机理书上写得很多，我最不怕的就是多，多就有机会，这是我一贯的观点，正所谓乱世出英雄！
接下来具体怎么做呢？
打开数据库，把中国顶尖消化科专家的硕士博士名单细细斟酌一遍，然后选定了几个，见面谈了谈，最后选中一个国内顶尖专家的徒孙，一位刚
我觉得再让他做可能也不容易做出我要的那种完美标准，因为他是医生、不是做策划的，而且平心而论我对他已经相当满意了，没办法，自己披挂上阵，用了2个小时，画出了三张逻辑示意图，然后请他看一看我的说法行不行？他看完后说：“你这个提法很新颖，从来没有人这么说！”，我说：“你就从医学上看，我这么说能不能站得住脚？有没有错误？”他说：“没有！”。然后我又请他请教了他的导师和他导师的导师，结果是可以这么说，我还是不放心，又派人在其他医院分别找不同级别的专家验证，结果没有问题。
我的逻辑是怎样的呢？
为了提升产品的地位，为了让医生认同“增强胃粘膜血流”这个机制很重要，为了让医生容易形成记忆，我首先把胃粘膜的损害和防御机制做了一个总结和提炼，把所有的医学观点和研究结果进行分类整理，逻辑归纳，最后总结出“胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”，如图5-9所示。
图5-8 胃粘膜的保护机制
一个根本：胃粘膜血流
胃粘膜丰富的毛细血管网内的血流能够：
1.为上皮细胞旺盛的分泌提供能量；
2.为上皮细胞自身不断更新提供能量；
3.将反弥散进入黏膜的氢离子带走；
两个双刃剑：胃酸和炎症
1.胃酸：
有利的方面：
（1）除幽门螺旋杆菌外，胃酸能有效地使胃内细菌聚集减到最低程度，也就是能够防止细菌感染，所以低酸或无酸状态增加细菌感染机会（隐含的意思是-制酸药也是有弊端的）；
（2）胃酸可刺激胃碱分泌升高胃粘膜血流。
有弊的方面：
胃酸对胃十二指肠黏膜有侵蚀作用。
2.炎症
有利的方面：
炎症反应有利于清除消灭致病因子，吞噬搬运坏死组织以利于再生和修复，使致病因子局限在炎症部位而不蔓延全身，是机体的防御性反应。
有弊的方面：
白细胞相对游出过多可通过释放蛋白水解酶、化学介质和毒性氧自由基等，加重局部组织损伤并延长炎症过程，造成不良后果。
三、三个屏障：
屏障1：黏液-碳酸氢盐屏障：抵抗胃酸与胃蛋白酶对胃粘膜的侵蚀；
屏障2：表面活性磷脂屏障：形成疏水性屏障，进一步抵抗胃酸与胃蛋白酶对胃粘膜的侵蚀；
屏障3：上皮层屏障：更新迅速，胃上皮细胞顶膜能抵御高浓度酸损伤。
我为什么要这么说呢？因为现在治疗胃病的常用药物中，制酸剂是一大类，黏膜保护剂是一大类，抗生素是一大类，还有其他很多类别……
我说一个根本是胃粘膜血流，这个根本就把“胃健奇”的地位给确定了；说胃酸是双刃剑，既有坏的一面也有好的一面，当然就意味着制酸药也是双刃剑，这样就把制酸药（抑制胃酸的药）的作用给它拆掉一半，提醒医生并不是胃酸越少越好；说炎症是双刃剑是对付抗生素的，道理和对付胃酸一样；所以我这“两个双刃剑”就把目前最常用的品类给它来了个“一分为二”，给它来了个辩证地看，也就把它们的江湖地位给拉下来了，为“胃健奇”的进入腾挪出空间来；还有三个屏障，三个屏障都是动态代谢的，和血流密切相关，非常容易被接受！这就是我的逻辑。
之所以提炼出 “胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”这句话来，而不是用别的词语来表述，是为了让医生好记，好记就能省推广的钱，不好记的可能需求代表拜访10次，广告要打1年，好记的可能说一遍就记住，广告打2期就行。这就是我主张的“表述问题要概念化”！
虽然医生从来没听过有人这么说，从来没看到书上这么些，但是我们提出来以后，他们一听又都觉得对，既然觉得对，那么我最想让他们记住的“一个根本——胃粘膜血流”就会深深地印在脑子了，根本的当然是重要的，重要的当然是要放到第一位的，再加上给制酸药和抗生素拆了一下台，所以医生就会在治疗胃病的时候首先想到我们想让他处方的“胃健奇”（当然还有关于“胃健奇”治疗机理的医学逻辑图，此处不做公开）。
三、关键：让医生的认同
这部分文字重点向大家传递的是产品医学策划中的逻辑重建和概念加工，大家可以看到，即便是没有文献、即便是缺少试验，即便是没有原研产品的教育，即便是不花太多的钱，我们一样可以凭借深厚的医学功底和高超的智慧来完成学术推广的核心工作。
这个核心工作完成以后，讲课、开会、论文、活动等等一系列推广活动就可以风生水起，“有话可说”，所以大家不要认为专业化学术推广是开会，没有真东西开什么会？开会干什么？把“乱开会”的时间和金钱省下一些来，花在产品的医学策划上，等策划好了再开会，这是合情合理的。
医生认可以后，就可以按照常规的销售路子来做了。临床上容易推，代理商就愿意做，招商就好招；如果代理商想带金，当然也没有问题，肯定比没有策划这个“一二三”的时候带的少；假如没有这个“一二三”，单靠带金是不行的，第一拿不出那么大的空间，第二不能太侮辱医生的职业素养，如果单靠带金能做起来，那么这10年也早就该做起来了。
从整体的营销预算中，每支或每盒拿出五角到一元钱来，做好产品的策划工作，会令企业受益无穷！
