五谷道场的非油炸是个没有生命力的噱头概念吗？

五谷道场的失败并不复杂，是直觉型企业家成功根性的另一面：浪漫化。或者说不讲科学，也谈不上尊重规律，因为这类企业家的成功，就是大胆冲动，由此形成“别人不敢我才敢”的思维及行为风格。

这是草莽型创业者（韦伯所谓克里斯马性格）的路径依赖。其问题在于，在高速路上开跑车，与在山沟里赶马车，对于冲动失误的后果，有着完全不同的结局：王中旺犯了小规模企业的浪漫风格经营规模企业的错误。

五谷道场上市的热烈反应，显示五谷道场2006年第一年就实现5亿元销售额不是问题。在市场前景看好的情况下，拿出预期销售额30%~50%的预算投入广告及市场运作，算不得激进。

当时媒体报道：2006年五谷道场仅在央视的广告费用就达到8970万元，王中旺当时甚至对外宣称，五谷道场的广告投入将会达到一亿七千万。事后很多人才得知，五谷道场的广告费当时只预付了一小部分，大部分是赊账，准备以后赚了钱再还。

五谷道场销售团队从几十人快速增长至2000人，8条新生产线投产后，中旺开始48条生产线的布局。此时，战线拉得过长的中旺，由于没有及时引入投资，现金流断裂。五谷道场的高潮刚开始，还没来得及回味，就是开始了落幕。

五谷道场，成在赌，败亦在赌：资金链断裂，供应商货款、广告费拖欠、固定资产投资陷入空转境地。

资金链断裂的中旺的失败，是否意味着五谷道场非油炸的失败呢？五谷道场品牌的创立者任立，用《概念传奇》一书表达了对非油炸这一概念价值的坚持，五谷道场的故事很大程度上，因为这本著作及接盘者中粮，继续挑动市场的神经。

非油炸是否可以创造一个概念的传奇？

人类是个奇怪的动物，所谓更健康的产品都似乎不被待见：烤而不炸的汉堡王，抵不过不健康的油炸肯德基；更健康的农夫山泉天然水，敌不过没有任何营养元素的纯净水。即使在最讲究品质，也是方便面（包括非油炸）发源地的日本，非油炸也不是主流。

五谷道场“颠覆”油炸方便面的雄心壮志，看来输在了不可解的“人性”之上。这不是玩笑话，而是一种无奈。帮助五谷道场砸开尝新消费缺口的更健康、更有文化的“神奇概念”，未必能够维持消费者的重复购买、惯性消费。反而是康师傅“就是这个味”“这个味对啦”，能够维持一个200亿元的品牌山头。

王中旺是小马拉大车，雄心大过资源，导致了五谷道场的失败；接盘者中粮是大马拉小车、资源经得住任何雄心，为何也没有让五谷道场起死回生？