不少企业的经营地域存在局限性，但这种局限性很多时候与其综合实力大小并没有关系，而是与其经营的品类存在区域消费偏好有关。从客观的角度看，是其品类特性造成了区域的局限。对于这种情况，企业需要通过定义市场边界来打破这种区域局限，从小区域走向更大的区域，打开市场空间，创造更大的增长机会。

作为传统民生产业的调味品，具有明显的区域消费特色，这与中国的饮食习惯密切相关。正因为如此，使得中国的调味品种类极其丰富，几乎每个地方都有特色产品，而且不少地方都注册了地理标志，如郫县豆瓣、清徐陈醋、镇江香醋、涪陵榨菜、浙江料酒、四川泡菜、四川火锅、汉源花椒、韩城花椒、河南十三香、贵州辣酱、贵州酸汤、潮汕橄榄菜等。

可以说，中国调味品产业的发展历程，就是地方特色品类不断扩展市场的历程。即便现今大江南北都已广泛接受的酱油，早期也是每个地方都有自己的酱油厂，也都有自己的特色酱油品种，广东、上海、山东、河北、北京、东北、四川、湖南等区域的酱油各有特色，现在则是广东酱油占据主流。

在地方特色调味品的发展过程中，能够从小区域脱颖而出，成为全国市场都认可且畅销的品类并不多，除了广东酱油、涪陵榨菜、四川火锅、贵州辣酱等少数品类，还有大量的品类局限在本土市场或者本土消费者。

从那些成功企业的案例来看，谁能够走出本土区域市场，谁就能够实现销售规模的快速发展，比如海天、厨邦、乌江、海底捞、老干妈等。

之所以调味品行业存在诸多地方特色品类，原因就在于其传统的酿造工艺和原料是农产品有直接关系。这种特性使得这些产品的产量和销售半径有限，要实现产量和销量的快速增长有难度，而工业化程度高的品类相对容易，比如味精、鸡精、鲜味汁等。

对此，调味品企业在定义市场边界的时候，就不能只从区域特色考虑，那样只会令企业始终局限在“特产”的市场边界，导致发展空间受限。突破区域局限的关键在于挖掘“非顾客”（注：本书十二章第二节对此有详细阐述），做到这一点要超越品类的物理属性限制，从核心价值定位入手，着眼帮助用户完成重要任务，通过场景化或用途化进行消费引导，将这些非顾客都转化为顾客，扩张市场边界，打破原有市场边界的局限性。

我们先来看广东酱油的突围之道，这是地方特色品类扩展市场的典型。实际上，最早酱油品类的市场容量也不大，而且每个地方都有自己的特色产品。那么，为什么现在是广东酱油成为整个酱油行业的主流，并且获得了调味品行业中最多的市场份额呢？

早期酱油在全国范围内总体上都是同一种使用方式，基本上就是按照传统，在炒菜、炖菜、煮汤、下面时或多或少添加酱油，对于酱油到底有多少用途并没有特别的讲究。由于中国南北方酱油工艺的差异，北方是低盐固态，以广东为代表的南方则是高盐稀态，此种工艺存在将原汁酱油进行多道“抽取”的过程，由此调制出生抽和老抽两大酱油品种，并延伸出生（老）抽王、特级生（老）抽、一级生（老）抽、二级生（老）抽等细分产品。其中，老抽的作用主要是上色，而生抽的氨基酸含量高，故多用于调鲜，这在珠三角地区非常普遍，但在其他区域无此说法。

所以，非常普遍的老抽和生抽在当时只是珠三角地区的地方特色产品，后来其之所以能够在全国通行，关键就在于以李锦记、海天、厨邦、东古等为首的广东酱油军团，在全国开展了强力而持久的用途化推广，再加上加加、欣和、味事达等区域品牌的跟进，从而使老抽和生抽的品类定义在全国范围内得到认可。

首先，将老抽上色、生抽调鲜的用途予以明确，使珠三角之外的消费者容易理解，否则没有这种用途化的特点，其他地区消费者根本就不知道老抽和生抽到底是什么。

其次，李锦记通过推出“蒸鱼豉油”大单品，将酱油与某种菜肴相对应，其后加加酱油也推出了“面条鲜”淡酱油，同样也是和吃面条有关，后来又推出了“海鲜酱油”“凉拌酱油”等与菜肴相对应的产品，这些用途化产品也都强化了各地消费者对于酱油的认知。比如李锦记的“蒸鱼豉油”，即便大家都不知道什么是“豉油”，但有“蒸鱼”两个字在，用一两次也就不难理解了。

从整个酱油的发展历程来看，珠三角地区消费者对于酱油的消费理念要远远超过其他区域，在同样理念领先的广东酱油军团引领下，通过地方工艺特色将其核心用途价值提炼了出来，并将其推广到了全国，从而有效推动了酱油消费理念的升级，也自然大幅提升了整个酱油市场的容量。

接下来再看涪陵榨菜品类的发展。原来也是个极具地方特色的小品类，如今成了全国消费者都广泛接受的大众品类，早就走出了狭窄的原产地。实际上，涪陵榨菜的区域突围与广东酱油的发展历程基本一致。

首先，涪陵榨菜的发展也经历了用途化的过程。乌江经过前几年来的持续调研和思考，发现榨菜传统市场的人均消费量有所提升，原因就是在于榨菜在部分区域的用途得到了扩大。

比如广东市场以前主要是流动人口消费榨菜，而本地人在煲粥、蒸鱼、焖肉时也开始使用榨菜。

陕西、甘肃、宁夏等西北地区，出现了吃拉面、夹馍放榨菜的消费方式。

贵阳的大部分肉摊下面都摆有乌江榨菜，便于消费者买肉的同时捎带几包榨菜回去炒榨菜肉丝。

由此，乌江在2013年加大了榨菜多用途消费方式的宣传力度，通过投放国粹版广告来诉求“乌江榨菜，炒肉、烧汤、夹馒头，蒸鱼、焖肉、涮火锅，送粥、泡面、下米饭”，力求改变消费者的使用习惯，使榨菜能够在使用范围、使用频率和使用量上都能够得到迅速提升，同时也教会更多消费者去享受榨菜的美味，从而借此实现销售额的同比翻番。

其次，乌江也提炼出了涪陵榨菜的核心价值定位，也就是“三腌三榨”。这标志着乌江与传统散装及小规模榨菜生产加工的“决裂”，通过标准化奠定了其绝对领导者的市场地位。

最后，乌江不断对榨菜品类进行细分，如脆口、古坛、红油、清淡等品种。近年来尤其是以脆口为代表的低盐化榨菜得到了快速发展，相较传统的油炒榨菜更符合全国消费者的需求。

同样，老干妈风味豆豉也是贵州辣酱走向全国的一个典型代表，尤其是在用途化方面推动了地方特产成为全国化品类。也就是说，老干妈风味豆豉并不仅仅是被个人和家庭消费，而是被广泛用于餐饮终端，许多大厨都是用老干妈来炒菜，甚至连菜名都是“老干妈炒肉”！所以，这种多用途的消费场景自然推动了老干妈风味豆豉成了畅销全国的贵州地方特色产品。

从这几个地方特色品类成长为全国大众品类的历程来看，其成功的核心逻辑就在于“用途化”消费引导，使全国各地的消费者都能够透过地方特产的外表来理解产品的核心价值，从而打破了传统的区域消费限制。那些未能成功从地方走向全国市场的品类，都没有做到这点！

比如食醋，现在消费者普遍认知的都是带有地方特色的产品，如山西陈醋、镇江香醋、四川保宁醋、福建永春老醋等，这些地方食醋都没有脱离本区域的消费局限，未能全面走向全国市场。相对而言陈醋好一些，但是市场空间没有完全打开，而其他品类的食醋在消费上要更局限。

消费者虽然都知道这些食醋品种，但是到底用途如何，哪些食醋适合烹饪什么样的菜肴，这些并没有得到食醋企业的有效引导和推广，所以大家都只是按照传统思维来消费，自然无法形成食醋消费的标准化。

其他如郫县豆瓣、料酒、花椒、酸汤、泡菜等地方特色品类都存在这种问题，过于局限传统的工艺特色、物理属性和消费习惯，而没有从根本的消费逻辑上进行突破，自然无法充分挖掘这些品类潜在的“非顾客”。

得不到“非顾客”的青睐就不会有品类渗透率的提升，没有渗透率就没有市场容量，没有市场容量地方特产就无法走向全国，从小众成为大众，自然整个品类的发展就会受限。如果一旦地方特色品类只是被定义为“特产”，就失去了渗透进大众日常生活的可能，这必然会限制市场的增长。

地方特色并非不能通用于全国，关键是要从消费者的核心消费逻辑上深入洞察，然后进行用途化引导。若能如此，相信每一个传统地方特色品类的市场容量都能有成倍以上的扩容空间。