物质文化以物质形态为载体，是企业看得见、摸得着的文化特性。物质文化的定位就是在企业各种物质形态中渗透和体现企业所倡导的文化理念。

物质文化包括两个方面的内容：

一是企业生产经营的成果，即企业生产的产品和提供的服务。企业产品的设计、质量、功能、给顾客的使用体验和售后服务都属于物质文化。顾客对苹果公司产品的热捧，就是因为对其设计和设计所带来的用户体验的认同。

二是企业的工作环境和生活环境中的文化现象。即企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、VI用品、员工服装等。

物质产品、服务与物质环境的价值高低与物化于其中的企业文化理念的含量有关，文化内涵的高低决定物质产品、服务与物质环境的价值高低。但这种价值已不同于一般简单劳动的价值，而是文化的附加价值。产品中的文化附加值是指产品具有的创意价值、设计价值、审美价值、心理价值、观赏价值、认知价值、环保价值等。这种文化附加价值是以满足客户的心理需求而体现出来的价值。

企业建筑是物质文化的典型代表，其外观结构的设计风格应该传达公司所倡导的价值理念。比如，企业倡导环保理念，那么在企业建筑设计、材料的使用中，要体现环保理念。和建筑的风格相似，室内空间的布局同样是体现企业理念的方式之一。当顾客走进一家公司，办公场所是开放式的还是封闭式的，是冷色调还是暖色调，员工着装是统一还是随意……这些客户的感觉也都是物质文化。像红蜻蜓集团建立的国内首家鞋科技博物馆，展示了各种特色的鞋类，有功能鞋、专利鞋及高科技鞋等。当顾客参观时，会留下专业、用心的感觉，这就是物质文化。

企业文化理念在物质文化中的体现，主要集中在企业的LOGO和企业色上。物质文化的营造，关键也是有意识地用好这些表达文化理念的元素。为了便于识别、传播，很多企业都制定了企业规范的视觉识别系统，而LOGO是整个系统的核心，是识别企业的标志，是企业的象征。LOGO是企业表现物质文化的一个核心元素。大到企业办公大厦，小到公司的标签纸，都会用到，而且是这个设计中的亮点，起到画龙点睛的作用。还有企业的主、副色的应用，也是体现物质文化的一个重要方面。比如，麦当劳的黄色，星巴克的绿色等。

企业设计一套与文化理念相符的《VI应用指导手册》是非常必要的。《VI应用指导手册》一般由基本要素、应用要素两部分组成。

一是基础部分。由标志(LOGO)、标准字体、标准色、辅助图形(象征图形)等构成。它们是VI识别的基础与核心形象，有着代表企业的权威性，不允许轻易改变或随意修改。VI手册中对标志的设计理念、蕴涵的意义都加以了说明，对各种标准组合规范使用表现也都作了详细的说明及图例演示。

二是应用部分。VI设计的识别作用是通过应用媒介来传播的，因此VI手册中对企业常用的各类物品、宣传媒体，包括活动性识别，这类基础条件变化甚多的应用项目，都从需要的角度作了繁简不一的视觉效果示范，以便企业参照执行。

企业编写和出版《VI应用指导手册》的目的是规范和统一企业的视觉形象。要达到规范和统一的目的，必须拥有三个特性。

一是设计的唯一性。手册中最好只有一套设计，一些企业会有两种甚至三种设计，由各单位在应用的时候自选版本，最后的结果五花八门，就会背离初衷，起不到统一的功能。

二是指导的明确性。从尺寸、材质到制作工艺，都要有明确的规范，便于制作。

三是制作的统一性。建议由一个部门统一按标准制作，其他部门或单位领用，这样才能真正起到规范和统一的作用。让每个单位自己制作，会因为负责人不专业，或者制作单位专业水平差，制作出来的文化产品质量低下。比如，一家公司在手册中设计和规范了员工服装的样式，但是在实际执行中，没有做统一的规定。各个单位自行制作，制作出来的员工服装，有各种样式、多种色彩。这样，究竟能不能起到传播理念、凝聚员工、塑造形象的作用，就需要打个问号。

◆案例解读

星巴克向客户传达的不只是它的咖啡文化，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如个性化的店铺设计、气氛管理、丰富多彩的包装设计等。星巴克把美式文化分解成可以体验的东西，多方面展现其对设计、对美的独到见解。紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。星巴克不仅能提供一种美味产品，还能提供一份丰富而美妙的设计体验，这不仅吸引了众多的消费者，还提升了品牌认知度。

星巴克的物质文化

一、标识设计

标识设计

1971年版本的棕色标志由来是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴，周围围绕着 STARBUCKS COFFEE AND TEA的字样。

1987年，星巴克被霍华•萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新标。第二版的标志，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色：沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把标志颜色改成代表每日咖啡的绿色。

1992年，考虑到顾客认为美人鱼形象攻击性太强的原因，星巴克对标志进行了升级，去掉了劈开双腿般的美人鱼鱼尾，更改后的标志很难分辨出她的双尾了。

2011年3月8日，星巴克咖啡公司宣布正式启用更加突出美人鱼标志的品牌标识，新标志是星巴克对自身的重新定位。为了将星巴克上升到一个综合品牌的认知层次，新的品牌标识去掉了环绕在双尾美人鱼周围的“星巴克咖啡”字样，力图将人们的注意力从咖啡转向其他品类，为自己开辟一条产品多元化的道路。
二、店铺设计
不同于麦当劳、肯德基等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一，星巴克则强调保持建筑物的原汁原味，星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。
星巴克在美国总部有专门的设计室，有一批专业的设计师和艺术家专门设计星巴克店铺。他们在设计门市时，会将当地的商业圈特色融入店铺设计中。所以，星巴克的店铺，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。　
星巴克拓展新店时，目标倾向于具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于杭州曲院风荷的星巴克古朴典雅，与周围环境相得益彰；阿姆斯特丹银行金库内的星巴克浪漫现代，木质装饰更加典雅；上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙……
三、包装设计
咖啡杯设计是星巴克包装设计的主要载体，除主题咖啡杯外，底色均为白色，着力凸显大大的绿色美人鱼LOGO。相对于其他华丽、花俏的咖啡杯，星巴克的杯子更加简洁。即使是绚丽多彩的圣诞节特别包装设计，STARBUCK的盖子也始终都是白色，这是符合入口器皿的最佳颜色，因为白色是最安全的颜色，代表着一种不添加其他物质的暗示。
星巴克主题包装在凸显氛围方面尤其擅长。在喜气洋洋的节日里，其产品包装更能衬托热闹的气氛，也更吸引年轻人的眼球。如星巴克2011年圣诞节包装设计：咖啡杯以红色为底色，温暖、喜庆；画面以活泼、可爱的雪人、动物为主，雪人或滑雪或舞蹈，动物嬉戏追逐，与圣诞节主题契合。星巴克城市马克杯着力突出该城市的特色，一般都会放上这座城市的地标或是标志性的物产，完美地体现出星巴克世界性咖啡品牌的意义。

◆案例解读

企业标识是企业价值理念的代表模型，是物质文化的一种表现形式。如何在标识的设计中揉进理念，是优秀标识设计的关键。

麦当劳很好地把企业理念融合进了企业标识的设计，而且力求渗透整个组织的行动中，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育，发行编制相当完备的行动手册。麦当劳企业理念的明确化、企业外观的统一化、企业行动的一致性是企业物质文化综合应用的范本，值得借鉴。

麦当劳的物质文化

麦当劳的标识是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。M型的弧形图案设计简洁、柔和，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C+V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。

麦当劳的企业核心价值理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。

优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖。这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品。这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。

服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。

清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连锁店成绩的一项标准，树立麦当劳“清洁”的良好形象。

麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。