第四节  销售计划里的指标体系

正如我们知道的一样，销售计划会有很大的篇幅，介绍未来的渠道策略、产品策略、促销策略、价格策略等，这个章节仅从数字量化的角度，对销售计划指标体系进行简单的介绍。

一、渠道

在销售计划中，除了对渠道开拓和渠道设置进行有效陈述外，对渠道评估也是销售计划的重要组成部分，对渠道进行评估的量化指标数以百计，但常用的指标主要有以下三个：

渠道平均毛利率（基于渠道数量）=（渠道一毛利率＋渠道二毛利率＋……＋渠道N毛利率）／渠道数量N

这是评估渠道整体盈利水平的重要指标，也是衡量渠道建设宽度的指标。

加权铺货率=∑渠道权重×门店权重=渠道一权重×门店一权重＋渠道二权重×门店二权重＋……＋渠道N权重×门店N权重

这是衡量渠道密度的重要指标，也是衡量企业市场份额的指标之一。

渠道商N的口袋价格＝出厂价×渠道商一的顺加毛利率×渠道商二的顺加毛利率×……×渠道商N-1的顺加毛利率

一般来说，N越大，渠道层级越多，出厂价与渠道商的口袋价格差越大。从现在渠道层级的发展来说，渠道各个层级的利润水平会受到行业的限制，但大致渠道设置层级不会超过三级：省级、市级、县级。越大的平台利润越低、流量越大，省级渠道成熟品牌都不会超过8%，市级渠道10%，县级渠道往下走，尤其到乡镇，渠道利润就会变得比较高了，这反映了目前物流发展现状，也反映了渠道在县级以下市场的重要性。渠道商的口袋价格是反映渠道深度的重要指标。

二、产品

新产品总销量预测=（T-1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量

新品的销量预测需要一些基础数据进行配合，包括通过市场调研等方法获得的重复购买率、试用期使用人数等。举一个快消品的例子，对新产品总销量预测进行说明：

经过第一个月的试销期后，槟榔公司的新包装产品A进入全面推广期，为期1个月。该公司同品类产品的重复购买率40%（是经验数据，上月购买后本月仍会继续购买的人群），辅导期内第一个月试用率仍为46.43%，以此数据为基础，在市区60万目标消费人口的前提下，请预估1个月推广期新包装产品的销量。（注：为保守起见，设定购买人群每月只有1次购买行为。）

辅导期第一个月新产品销量预测＝（T-1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量＝60万人×46.43%×40%×2.69包＋60万人×46.43%×2.69包≈30万包＋75万包＝105万包

当然，新产品上市还会涉及新品对老品侵蚀问题，即新品销量的增长是以老品销售损失为代价的，有兴趣的读者可以去参考《用数字解放营销人》（中华工商联合出版社2013年1月版）的第四章第三节内容。

老品销量预测：可以用前面介绍的一元二次线性方程，进行老品的销量预估，不再介绍。

三、促销

在销售计划中，对促销的评估和监控，不在于对某次促销销量和价格管理，而在于对投入产出的分析。所以，促销的量化指标主要有以下两个：

（1）费销比＝促销预期销售额/预计投入费用额

费销比是衡量促销费用效率的关键指标，一般费用的内容包括促销返点、临促人员工资、场地费、演出费、活动物料费、活动杂费等。这些一般都会在年度总促销费用中进行预估，每次促销活动前会有再一次的评估，年度促销的费销比是年度总控制指标。

如某公司年度销售额目标为40亿元，其中分解的渠道促销需要承担的销售额为13.2亿元，渠道促销费用1.2亿元，故年度需要实现的促销费销比为13.2亿元÷1.2亿元=11元。即年度控制的整体促销费销比为投入1元，实现11元的促销额。

（2）促销投资回报率=（销售收入－销售成本－销售费用）/销售费用

回报率指标是一个利润指标，某些业务人员是没有销售成本这个概念的，所以在衡量促销投资回报率指标时，并不是每一份销售计划都会涉及。

四、价格

价格指标体系除了新成立的公司或者有新产品上市，需要确定整体的价格策略外，一般公司的销售计划中主要是对价格的监控措施，至于对新产品如何定价，这里不做太多阐述，主要对销售计划中的价格管控目标做个介绍。

有些公司各区域的价格是根据区域情况自由调控的，但是也会要求区域内的价格基本一致，总部监管部门会不定期对区域价格进行抽查，要求年度抽查的价格波动控制在某一标准方差内，这就涉及抽样样本的标准方差的计算。

比如，某公司年度的终端价格水平为1998元，要求区域价格水平在年度内控制在100元以内波动，超出这个标准将不达标。公司做了10次抽查，价格记录如表5-7所示。

表5-7 某公司10次价格抽查情况（单位：元）

该公司区域抽查的平均价格： ≈2054元

价格波动标准方差＝ ≈87.34元，应该说区域市场比较成功地执行了公司的价格管控政策。