在以后的章节都需要用到产品属性量化体系。

在很多书本中，产品的定义通常指的是包含产品实体、种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货的一系列的组合。

营销专家和大师们自然知晓每个词汇的意义，但普通人很难将以上文字与平常看得到的产品直接联系起来，更别说产品开发了。

如果对产品只是理论性较强的描述，不能具体指出产品是什么，看不见摸不着，在开发产品时，难免顾此失彼，手足无措。

消费者对产品的购买，也是通过对产品指标的评价做出的。产品不能满足消费者对指标的要求，消费者会拒绝购买。

有没有一套体系可以全面包含这些属性和指标，来用于指导产品开发呢？

我们必须清楚地知道从哪些方面来解决产品开发的最实质性问题：一个产品都要具有什么属性？每个属性到底从哪里推演出来？每个属性的重要度优先级怎么界定？指标应该达到多少？与竞争品牌相比，应该怎样做才能有更高的价值？

既然要与竞品做比较，这套体系必须是一套可以量化、完整地表述产品的参数集合，不量化的参数是无法进行实质比较的。

这套量化的参数描述分为狭义产品属性体系和广义产品属性体系两大类，用于全面指引产品开发过程的每一个环节。

1.狭义产品属性体系

一套能区分于竞品（或胜出，或低于竞品）的产品基本参数集合，分为产品规格属性，物理特征、性能属性，原料、工艺、功能属性，包装属性4大部分。

我们以食品为例来做说明。其他行业的产品分类的思路也一样，只是具体描述不同而已，如图2-7所示。

图2-7 食品的狭义产品属性分类

狭义产品属性体系与产品的5个层级息息相关。规格属性和物理特征、性能属性属于期望产品属性范围，可以用指标值来量化；原料、工艺、功能属性和包装属性属于附加产品属性，也可以具体进行比较。根据这些属性，我们可以从中开发出适合的有竞争力的好产品。

其他行业也类似，各自换用本行业的产品属性体系即可，但是应用产品属性的分类体系进行分析的方式一样。

比如汽车的狭义量化产品属性体系，如图2-8所示。

图2-8 汽车的狭义产品属性分类

2.广义产品属性体系

广义产品属性体系，泛指能感受到、看到及能测量的一切，包括技术、耐用性、设计、尺寸、外观、性能、材质、一致性质量、运作的经济性、客户咨询、送货政策、安装政策、售后政策、价格政策等。

广义的产品属性，大多数属于产品（属性）5个层级的附加产品属性和潜在产品属性范围，如图2-9所示。

扩展的狭义产品属性和广义产品属性，接近于品牌属性。品牌是其所含的所有产品的广义产品属性的集合体。

图2-9 广义产品属性分类

品牌属性=∑所有产品属性

产品越多，与品牌属性的不同点就越多，从而造成消费者的认知差异。这就是很多企业采用多品牌制的原因，一个产品系列对应一个品牌，尽可能减少产品属性与品牌属性的不同点差异，品牌与产品高度重合一致。

比如宝洁的洗发水（潘婷、海飞丝、飘柔）、洗衣粉（汰渍、碧浪），每个品牌的属性与产品属性高度重合。

但由于培育成本的原因，仍有很多公司采用单一品牌多产品制。

可口可乐的产品：单一品牌对应很多产品，经典可口可乐、健怡可口可乐、可口可乐功能性饮料。

可口可乐品牌属性=经典可口可乐+健怡可乐+功能性饮料的属性之和。

康师傅的产品：方便面、茶、果汁、水、糕饼共用一个品牌。

康师傅品牌属性=康师傅方便面（上百种）+康师傅茶（几十种）+康师傅水（几种）+康师傅糕饼（十几种）的属性之和。这么多不一样诉求的产品组合在一起，品牌的属性就很难统一。

3.量化分解产品

想开发一个产品，首先要能从每一个细节去量化地描述和分解它。如果不能量化地分解，如何知道从哪些方面来开发这个产品，并与团队沟通呢？

很多时候问一个人，一瓶可乐是什么？那个人就可能很茫然，会回答你“就是可乐啊，你见过的”，或者最多补充一句“棕红色的液体，喝了会打嗝”。这个回答有意义吗？你得到的回答可能根本没有任何实质意义。你对问题仍然模糊，得不到全面具体的信息，只有你像他说的，你看到了，才知道可乐原来是这样子的。

但我们用这套体系就很容易地分解出一瓶可乐或一个产品是什么。我们试着用产品属性量化体系分类，按照顺序一一地具体描述产品：

可口可乐：你能描述出来的，颜色棕红、好喝、口感甜、带刺激性口感的二氧化碳气泡，气味也让人很舒服，冰镇了更好喝，500ml，塑料瓶，很美观，配料有糖、碳酸水(二氧化碳和水)、焦糖、磷酸、咖啡因等，保质期12个月，随处可以很方便地买到，价格3元，大部分地方都一样的价格，一到夏天就想喝，还有很多明星代言，很符合我的形象。

康师傅方便面：油炸面饼、蔬菜包、酱包、粉包，太多的口味选择（我都喜欢）。泡完后面条筋道、油度正好、弹性十足、顺滑、香气很重，味道很好、辣得过瘾、蔬菜很多，牛肉有点少，桶装，看着挺大，115g，分量足够能吃饱，保质期12个月，随处可以很方便地买到，价格3元，大部分地方都一样的价格，现在觉得油炸食品有些不健康。

海飞丝洗发水：白色液体、浓稠度正好、非常好闻的香味、白色瓶子、很好开合、图案精美、400ml，洗起来泡沫丰富、洗得干净、很滋润、气味芬芳、头皮屑真的不见了，我认为广告上的美女代言人和我的形象很相似。

奔驰GLC2020款，改款GLC300L汽车：长宽高为4764mm×1898mm×1642mm、五门五座、最高时速235KM/H、官方百米加速6.9S、油耗百公里8.2L、北京奔驰出品、中型SUV、汽油车、国六排放标准、上市时间2020年3月、最大功率190KW、最大功率转速6100rpm、扭矩370N·m、扭矩转速1800～4000rpm、2.0T258马力四缸四门发动机、9挡手自一体、前置全时四驱、底盘转向参数7项、车轮制动参数6项、主被动安全装置17项、辅助/操控装置12项、外部及防盗装置14项，还有其他的，加起来有上百项。

以上这些，大部分按照基础的狭义产品属性进行量化描述就可以。

有形的产品属性好说，一瓶可口可乐放在那里，你可以看得到、摸得着。无形的产品属性，尤其是服务业，除了核心产品外，还包括人员、服务、送货、形象等。无形的产品属性需要加上人员、过程属性、有形的展示（形象、事件等），也就是广义的扩展产品属性。

我们可以从海底捞这个成功品牌的案例来看一下。

当下风靡的海底捞的细致服务：除了菜品外，其他产品又是什么呢？我们来看一下。

（1）免费的美甲服务区，吸引了很多女士。

（2）设计时尚的就餐区。

（3）等位区免费提供围棋。

（4）等位区免费提供各种水果。

（5）等位区免费的丰富食品。

（6）整洁靓丽的洗手间。

（7）洗手间配备和指示标牌。

（8）洗完手，服务员会送上毛巾擦手。

（9）进入海底捞，还没进门时，服务员就会迎上来。

（10）生日的时候，为您送上来自海底捞的一份祝福。

（11）病人、老人等行动不便的人，提供轮椅使用。

（12）下雨天，有雨伞。

（13）客人丢失物品，会主动放到失物招领台。

（14）甩捞面表演。

（15）宣传材料和书签。

（16）随时提供热毛巾擦手。

（17）欢快地上菜。

（18）丰富的调料、水果、饮料自选。

（19）装盘精美的食品。

（20）老人、小孩的服务细节：给老人上蒸蛋，给老人拿坐垫，给老人介绍南瓜、豆腐等软和的菜品，协助老人捞菜，给老人拿老花镜，搀扶老人；给小孩送蒸蛋，给小孩拿贝贝车、婴儿椅，把长筷子换成一次性短筷子，拿儿童围裙等十几项。

（21）喝啤酒加黄瓜条，有黄瓜的清香味（需询问顾客）等上百项。

通过可口可乐、康师傅、海底捞这些著名品牌的案例，可以看得出虽然他们的产品截然不同，成功的侧重点也不相同。但是，我们都可以通过这套狭义和广义的产品属性的分类，来非常全面和直观地对这些品牌展开量化分析。

这一点对于产品开发人员来说非常重要，我们可以按图索骥地把一个产品完整地分解出来。

4.对比设定产品属性

开发新产品和改进老产品，为了确保与竞品产品的差异，还要保证被消费者感知到强大的价值，就需要一一进行对比和设定我们的产品与竞争对手的不同之处。

当你能分解出产品的全部量化属性时，就可以进行这项工作了。比如可以逐项确定某一产品的产品属性：

到底比竞品增加多少特色？

每个特色要达到什么程度才能超过竞品？

必须保留哪些特色属性，才可以增加成本？

为降低成本，可以减掉哪个属性？

最主要的属性特色是什么才能确保有差别？

5.开发销售人员的话术

FABE销售法是销售人员常用的一种技巧，但具体到使用时，销售人员往往因为不了解什么是产品特征和利益而无从下手，如图2-10所示。

图2-10 FABE销售法

我见过很多销售人员在向公司索要产品话术时，市场部人员给了一两句所谓的话术，但是销售人员无法使用，因为所谓的话术是通话，也就是说，你的话术其他公司的销售人员也在说，而销售人员也不知道如何描述带给客户的所谓产品优势利益是什么。市场部被问急了，就会说，你去问研发部要吧，研发部开发的产品，具体有什么好处，只有他们自己知道，然而研发部也仅仅是知道原配料和工艺而已。所以，这件事就进入了死循环。

一套完整的话术，需要知晓产品的特征到底包含什么，才能进行有效的制定。

对照这套狭义和广义的产品属性特征，一一按图索骥，逐条来对照，再运用产品属性对比测试方法，与竞品进行实际的物理特征和性能属性比较，就不会有遗漏。

（1）产品特征（Product Feature）。狭义及广义产品属性的描述，可以直接套用上面所讲的部分。

（2）产品优势（Product Advantage）。与竞争产品相比较的特征优势、成本优势。将上述列出的本品与竞品的产品属性相比较，找出本品的不同之处，也就是优势部分。

（3）产品利益（Product Benefit）。提供给客户，从而使其获得收益和好处的东西。将独特的产品属性与客户需求对应，满足客户需求就是给予其利益。

（4）证据（Evidence）。实实在在可证明的材料、证言、证词等。

通过这套体系，市场部甚至是销售人员，自己就能够非常清晰地找出与竞争产品的差异优势，形成好的销售话术。