小王：张总，我们已经制定出产品的核心概念，也确定了广告语。但是我认为还有很多属性很有价值，也需要制定出来。

我：确实是这样。除了核心产品概念外，还有一些产品属性值得表达。产品卖点，就是产品与其余竞争品牌所具有的相同及不同的重要价值的信息。它反映了产品在消费者头脑中的价值大小，也就是产品力的体现。

也就是说，竞争品牌有的优点我也有，竞争品牌没有的优点我也有，消费者就很容易可以比较着竞争品牌，判断出产品价值大小。

千万不要指望消费者自己去发掘，酒香不怕巷子深？错了，除了酒要香，还要让人知道你多香才可以。别人不知道你有这么个酒，你可能撑不到消费者自己发现你的时候就倒闭了，酒再香，还有意义吗？

你之前已经知道，产品卖点非常重要，要体现在产品包装或产品宣传中，是包装上的信息，是广告宣传的语言，也是销售人员的话术。

分为产品的核心卖点及类别的通用基础型卖点两大类。

1.核心卖点

就是产品概念，产品概念和广告语是最核心的产品价值表达。核心卖点是击败竞争对手的关键。

养乐多活性乳酸菌饮料，其卖点是“活着的乳酸菌，调整肠动力”。养乐多将全国活性乳酸菌市场规模做大了，国内各大品牌使用惯用大规格、多菌种种类、多菌种数量、低价格等方式切入市场。养乐多却很保守，仍然是10小瓶一板的包装，苦苦支撑。

但是，养乐多真正的卖点是80多年的菌种培养，是在强酸环境下一代代培养耐酸菌种，所谓的“活”，其实是经过胃液、胆汁的强酸环境下，仍然能活着到达肠道。

养乐多宣扬100多亿活菌。其余品牌就宣扬500多亿活菌，在菌种上再多加几个菌种，总是比你多，寓意是也能调整肠动力。

所以养乐多的核心卖点应该是“80年累代培养，经过胃液、胆汁强酸后，还活着的嗜酸菌”； 或者“正宗耐酸活菌“。重新细分出的新类别，新类别的这个卖点占据着活菌这个类别的最大市场，别的品牌不是累代培养，经过胃液后，还能有多少是活的？

遗憾的是，在养乐多的线下推广中，却很难看到这些核心卖点的传播，其广告也很难见到这个卖点的踪影。难怪销量也就始终不温不火。

2.产品通用基础型卖点

就是产品剩余的其他价值的表达。通用型卖点是可以放在一个或某几个产品系列上，表达产品价值的信息。

从第五章调查及分析里，得出的研发信息、公司信息、原料信息、工艺信息等，提炼本品的独特有价值信息。

从第七章的产品属性定位及产品战略制定里得出的属性定位提炼独特有价值信息。

尽可能地寻找出有价值的信息，这里不用考虑竞争品牌有没有使用，只要都列出来就可以，如图10-3所示。

图10-3 卖点