巴奴的IP矩阵

巴奴是继海底捞之后，火锅行业的又一个奇葩，都是自带流量的IP。巴奴的IP矩阵包括：

老板杜中兵是超级IP。他提出的“产品主义”在餐饮界很火，开班收费，影响一批老板。

杜中兵本人就是巴奴的形象代言人，广告形象出镜率很高，如图3-4。

图3-4巴奴的形象代言人杜中兵

巴奴品牌是超级IP。巴奴的口号：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

其实，巴奴的服务做得很好，但是，服务再好，在消费者心智中也好不过海底捞。所以，巴奴只在内部强调服务，不在外部传播服务。

自2012年巴奴的口号挂在门口，海底捞的粉丝与巴奴的粉丝就在网络上展开了舌战，从微博时代一直战到微信时代。

一个大单品（毛肚）和12道“护法产品”也是超级IP。巴奴的菜品不多，只有40多道，在火锅界算少的。但巴奴有一个超级大单品（毛肚）和12道“护法产品”如厚切牛肉、乌鸡卷、黑豆腐、绣球菌、巴奴拽面、笨菠菜、红皮土豆等。

巴奴的每一道菜品，都有一个传奇的故事。因为这些菜品，是通过自建农产品产业链才形成的，每个产业链都有极强的壁垒。

杜中兵的厉害之处，还在于将每道菜品，都做得很有仪式感、价值感。与杜中兵的几次交流，深感产品主义已经深入骨髓，供应商每提供一个原料，他就能迅速站在消费者角度形成产品概念。

江小白的IP矩阵

江小白的创始人陶石泉是超级IP。尽管陶石泉本人是不喜欢凑热闹的人，但对中国第一个系统形成新营销体系，并且有极强的归纳、总结能力，有能力说出众多营销金句，有能力上升到方法论或哲学层面的人，陶石泉还是无可逃避地成了超级IP，是很多论坛争相邀请的嘉宾。

江小白品牌自然也是超级IP，是青春小酒的代表。尽管江小白本身在淡化青春小酒的概念。

正因为江小白是IP，有连接能力，所以，它才能在京东上线的时候，在没有推广的情况下，通过IP的连接能力，迅速形成巨量的GMV。

江小白开发的场景化产品，也是江小白的IP，比如小酒、三五挚友、拾人饮等。

图3-5三五挚友产品

对于产品IP，陶石泉有一个形象的说法：“产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP就来了。”

按陶石泉的说法，他的时间是4321分布：40%时间在做市场洞察，30%的时间在做产品，20%的时间在做品牌，10%的时间在做销售。

陶石泉本人就是公司的首席产品经理（CPM），这项工作可能很难替代。产品成为IP，关键是老板为它赋能。