自由读 — 30 老娘舅：中式快餐的幸福方向

不少品牌不是缺乏优秀基因，而是缺乏提炼和包装，将优秀基因“雪藏”起来，由此阻碍了其发展。

对于老娘舅，我们做的仅仅是将其优秀的基因加以提炼、外化，用最恰当的方式加以包装和表现，确定标准，制定适合他自身的连锁化发展路径，并打通品牌与消费者之间的心灵感应，从而为他铺就了连锁化发展的新捷径。

在江浙沪一带，人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。但对长三角地区的上班族而言，“老娘舅”还有一层含义，那就是一家以经营健康绿色食品，以方便快捷著称，广受欢迎的中式快餐连锁品牌的名字。

老娘舅赶上了快餐业快速发展的好时候，且幸运地找到了准确的品牌定位，8年时间，在浙江开了14家直营连锁店，且开一家火一家。

到2008年，图谋跨区域扩张的老娘舅，在第一站上海滩遇挫，一度陷入扩张的迷茫期。

同年8 月，老娘舅餐饮连锁公司的几位核心领导人来到联纵智达办公室，道出了自己的困惑，向我们求援。

一、厚积薄发，图谋跨区域扩张

近年来，中式快餐搭上城市化进程和经济高速发展的快车，进入了高速扩张期。蒸功夫、永和豆浆、马兰拉面、乡村基、大娘水饺、新亚大包等中式快餐品在连锁化、品牌化的道路上走在了老娘舅的前面。步履稳健的老娘舅，在构建了良好的基础，完成标准化之后，也计划快速起飞，从江浙向长三角地区拓展，进而走向全国市场。

老娘舅餐饮连锁公司成立于2000年11月，截至2008年，老娘舅以湖州为中心，在浙江省内开了14家连锁店。

7年耕耘，老娘舅突破了中式快餐标准化难关，拥有当前最先进的中式快餐生产加工和物流配送中心，倡导“膳食均衡”理念，以“低热量、无公害、合理营养、健康饮食”为经营理念，并实现了60秒快速主动供餐模式，打破传统中式快餐的思维，使中式快餐标准化。行业影响力厚积薄发、呼之欲出。

二、受阻上海滩，联纵智达来取经

挺进上海滩，是老娘舅向外扩张的第一步。但是，在上海这个商家必争的城市，老娘舅的发展却举步维艰。

2008年，老娘舅在浦东新区八佰伴商圈开了第一家店面，由于消费者认知度低，只有打价格战，价格定位很低，但是除了就餐高峰期人满为患外，平时就没有什么人光顾了。老娘舅在上海的第一家店沦落成了一个普通的快餐店。

在湖州和浙江其他城市，老娘舅以“低热量、无公害”的绿色快餐形象和“60秒送餐速度”深受消费者欢迎和喜爱，拥有自己独特的核心竞争力．拥有得天独厚的无公害基地供货渠道，与浙江省现代农业示范园区——南太湖绿叶无公害有机蔬菜、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作，供应绿色无公害原料。可是这些得天独厚的优势，老娘舅却不知道怎么向消费者有效传递。

如何在强手林立的上海滩彰显老娘舅的优势，如何塑造老娘舅健康中式快餐的标示化品牌？8年来坚守区域市场的老娘舅运作班子思路全无。

面对这样一个有底蕴，特色鲜明的中式快餐品牌，面对良好的市场前景，联纵智达充满斗志和信心，欣然接受了老娘舅的委托，开始了精彩的老娘舅中式快餐品牌打造之旅。

三、给老娘舅安上腾飞的翅膀

据不完全统计显示，我国快餐市场规模已超2000亿元，并以每年超过20％的速度发展。随着快餐市场的多样化，快餐企业的经营空间也在不断拓展，服务领域更加宽广。中式餐饮仍是经营主体，占78 9％。中式快餐处于完全竞争阶段，远未出现真正意义上的领导者，包括真功夫、马兰拉面和千禧鹤在内的前三名份额只占百强的17％，不到总体快餐市场的3％。而西式快餐却已经进入了寡头竞争阶段，肯德基、麦当劳、德克士、吉野家4家西式快餐集团占据了42％的市场份额。

联纵智达通过深入的市场调研，发现中式快餐尚未形成领军品牌，差异化特色较强的老娘舅，有着极大的市场机会。

老娘舅要想后来居上，需要插上两只翅膀：一只翅膀是品牌塑造，另一只翅膀是风投资本。而品牌形象塑造，既是老娘舅腾飞的基础，又是核心动力。

四、诊断：找出老娘舅品牌与消费者认知之间的“断层”

要着手进行老娘舅品牌形象打造，首要任务是先了解老娘舅当下的品牌元素，以及在消费者心目中的品牌认知。通过对企业自身品牌元素的剖析，对蒸功夫、东方既白、嘉旺、永和、肯德基、麦当劳、德克士等对标企业的分析，以及大量的消费者调查，联纵智达项目组找到了老娘舅在消费者心目中真实的品牌认知。

老娘舅在江浙等传统市场拥有一批忠诚度高的消费者，但在新市场，还是一个无人知晓的新品牌。急需在视觉、形象、通路建设方面进行改造，在产品品质认知度、品牌忠诚度和品牌商誉方面均有待提升。

通过对浙江地区消费者调查发现，消费者对老娘舅的评价是方便怏捷、价格合理、菜品味道不错，是吃饭的好地方，但种类偏少、形象模糊，“健康专家”尚未被广泛接受。老娘舅品牌的SI视觉系统，能营造出舒适的就餐环境，但简约、现代西式风格，与大多数快餐品牌雷同，缺乏个性，尤其是标识上的人物“老娘舅”形象过于老迈、瘦弱、晦暗，不能给人健康、慈祥、亲和的“亲情联想”，在空间设计、海报设计、音乐选择等方面还有待改进。

当前(指项目实施前的2008年——编者注)老娘舅在企业品牌形象、品牌架构及品牌管婵体系方面存在如下障碍：①企业品牌形象认知面临“断层”；②品牌架构尚未建立，缺乏清晰的模式；③品牌管理体系缺失。

在品牌定位方面，消费者期望和公司愿望存在差异；在品牌识别方面，品牌名称、VI、SI与目标消费群的心理期望存在断层。

品牌力弱，核心元素体现不足，缺乏鲜明的VI和SI标识，消费者认知度低，是老娘舅品牌扩张遇阻的重要原因。

五、处方：明确品牌规划打造鲜明的VI、 SI系统

联纵智达给出的处方是：通过明确的品牌规划，打造鲜明的视觉沟通系统，作为前期启动工程，在品牌形象和销售结构等方面拉动老娘舅的扩张征途。

（一）品牌规划：找到“幸福”的方向

对于一个人格化、有内涵的餐饮连锁品牌，如何提炼其品牌价值，实施品牌规划？联纵智达项目组决定从“老娘舅”这一人们熟悉的形象入手，完成核心价值提炼，确立品牌定位、品牌主张、品牌承诺和品牌个性塑造工作，清晰品牌结构，建立品牌管理体系，从而为老娘舅品牌的长远发展奠定根基。

老娘舅：公平、公正的象征，朴实、亲切的外表下掩藏着一颗严谨而温热的心；他是一位值得信赖的朋友、家人，他是慈祥的长者，总是耐心地解答我们的困惑，拨正人生的航向；他是我们温暖的港湾，是我们幸福生活的保障。老娘舅餐饮用纯净、健康、营养的食物和宾至如归的氛围，让每一次就餐都是一次温暖幸福的心灵感受。

由此，联纵智达为老娘舅提炼出：

品牌核心价值：幸福的滋味；

品牌定位：幸福生活倡导者；

消费人群定位：生活在城市小镇、商圈的人；

品牌承诺：用心烹制幸福滋味；

品牌个性：朴实、亲和、活力、正直；

品牌形象：关怀的心，温暖的脸，活力的神。

忙碌的现代人普遍缺乏幸福感，作为中式快餐连锁品牌的老娘舅，以“幸福的滋味”作为自己的品牌价值，一方面既与餐饮的行业属性紧密相连，另一方而也暗合了人们内心的渴望。这样的品牌价值提炼，无疑高度贴合了“老娘舅”这一人格化品牌内涵。

如何理解“幸福的滋味”？项目组从以下几个方面进行诠释：

产品层面：体现老娘舅产品特征——家常味道，亲切的感觉，给人安全感、信赖感。

消费者层面：通过菜品及店堂氛围为消费者营造幸福的感觉。

企业层面：寓意老娘舅是一个乐观积极、致力为中国人谋求更多幸福生活体验的企业，也代表企业员工饱满、和谐的精神状态。

在此基础上，项目组洞悉消费者的精神特质和消费需求，进一步提出品牌主张：舅餐，不将就。在原料品质、营养搭配、烹饪技术、食品安全、贴心服务等方面都精益求精，绝不将就。

在品牌体验方面，立足老娘舅中式快餐属性及江南文化特色，打造“老娘舅·幸福村会员俱乐部”，为消费者搭建一个欢乐家园。在这里，每一个消费者都是至高无上的幸福村民，享有老娘舅为他们提供的一切福利，而无须承担任何义务。

（二）VI 、SI系统改造

在品牌视觉形象方面，深度挖掘快餐行业属性、目标消费人群和老娘舅的特点，创造独树一帜的视觉营销系统。对老娘舅目前的VI和SI系统进行提升，不仅满足于给人以耳目一新的感觉，更要具备国际感、民族感和时代感。在此基础上，规范终端品牌推广体系，获得消费者认知。

VI系统：首先从logo入手，将英文old uncle改为uncle inn，将原来沧桑消瘦的老娘舅形象，简化线条，丰富肌理，营造慈祥和蔼健康的形象，并以中国特色的扇子为头像背景，加盖一枚书法风格、极具艺术气质的印章“老娘舅印”，突出浓郁的文化氛围，加强传播记忆。颜色上，以稳重温暖的深红和明快温馨的黄色作为基本色彩，体现出厚重、踏实、温暖、包容、愉快、祥和的幸福感。

VI系统确定之后，首先改造老店，同时新店开张一律统一形象。在老娘舅的所有门店外墙、点餐区、就餐区、主题墙、蔬菜水果墙、印章墙、楼梯等场所，统一使用符号和logo标识。

自2008年VI系统打造完成以来，老娘舅一直沿用至今，迄今200多家门店，全部统一使用这套视觉识别系统。

（三）品牌推广方案

在品牌传播方面，确立“分时间，分空间，分人群”的品牌传播模式，“高筑墙、广积粮、勇称王”，确保品牌沟通的针对性与实效性。

传播目的：全方位落实老娘舅品牌核心价值，在终端建立老娘舅的幸福世界，通过品牌核心价值吸附现有顾客群，建立稳固的品牌关系

传播对象：目标消费群，20~35岁，中等收入，追求健康和高质量生活方式的都市白领。

传播策略：以各个门店为阵地，导入品牌的深度传播，在原有产品、QSCV（quality service、cleanliness、value）基础上进一步深化，构建立体的幸福消费体验．并借助适当的事件营销，低成本提高企业知名度、美誉度，并最终促成市场目标的实现。

传播步骤：“城市优势品牌输出—长三角地区品牌输出—全国中式快餐一线品牌输出”三步走，按照市场成熟度(种子市场、明星市场、金牛市场、瘦狗市场)制定不同的传播方案。

六、疗效：成功插上腾飞的双翼

2008-2012年，仅仅4年时间，老娘舅在长三角地区新开门店200多家。时至今日，老娘舅一直沿用联纵智达为其提炼的品牌价值、品牌主张和品牌口号，联纵智达设计的VI、SI系统，让老娘舅200多家新老门店的形象高度统一，深入人心。