明白了指标的测量和选择，那么让数字有用，我们需要建立一个有效的、通用化的测量和评价模型，如彼得·德鲁克常说，“你不能管理你无法衡量的东西，如果你无法衡量它，你就不能改进它。”

建立一个测量与评估模型，比如数字市场评估模型，始终跟踪指标，如投资回报率（ROI）和关键绩效指标（KPI）来量化组织绩效。数字市场评估模型是结合阿维纳什·卡希克写的《数字营销与测量模型》开发的，其中的五步法则是根据实际的需求，结合数字市场营销的实际现状改进而成的。具体的步骤如下：

步骤1：确定业务目标。

为项目设置最广泛的参数，比如营销方式、品牌、渠道。

步骤2：确定每个业务目标下的结果方向。

为每一个业务目标确定可衡量的结果，可以按照特定方面的营销计划来评估，比如在数据收集方向上，公司的数据收集工具、可用于数据分析的资源和平台。

步骤3：确定关键绩效指标。

这些指标能衡量组织的性能和它是否达到目标。KPI是用来测量能力及预测结果的主要工具，它们可能对应于特定的行业或组织，但必须是一致的。对于每个KPI，管理者决定的计算方法和设置的参数将是成功的前提。

下面基于对网页的分析，我们用一些指标的分类进行说明：

（1）计数类数据，最容易收集也是经常被用到的指标；这些数据大多是量化的数据，比如在媒体传播当中粉丝的数量、点击的次数、评论的条数等；许多公司都是在大的范围内收集部分甚至全部的数据，但是它们需要理解这些数据，让这些数据能够为整个评估过程做出相应的贡献。

（2）基础类数据，是主要的组成部分，通过不同的组合方式服务于其他方面的测量，比如自有渠道的原始数据、平台代码。

步骤4：结果指标。

结果指标的理论体系来自数字参与周期模型。在该模型中，主要的关注点是客户体验（customer experience），当数字工具参与营销活动时，分两个部分（营销前行为和营销后行为）、七个阶段，在各阶段中把客户设置为不同的对象，比如目标客户、潜在客户；可以通过不同的数字工具针对这些客户做出影响，从而达到各阶段的目标。

举例说明，当目标客户通过营销手段（邮件营销、视频、随意点击）成为潜在客户以后，该客户就会去关注更多的信息，会主动搜集、了解之前接收到内容，这个时候公司的目标是要与潜在客户建立关系（一种可以把他变成真正客户的关系），客户的体验会围绕在产品信息、相关链接、阅读评论、询问朋友关于这个产品或者服务的经验上。一个好的客户体验，就是把这些客户与产品或服务的接触点做好，客户就会自然地向下一阶段过渡。

通过这个模型，给结果指标提供了一个很好的分类标准：

·意识阶段：接收信息、媒体到达、病毒式传播、发布活动。

·兴趣阶段：成为新的访问者、引荐链接，关注趋势的品牌主题、关键字。

·参与阶段：投入时间、浏览过网页、参与活动、下载内容甚至提交问题意见。

·承诺阶段：就是转换为客户的过程、转换的次数（如事件注册、店内/网上购物）。

·忠诚度：进行购买后的客户体验、回访、最近访问、访问时长和频率、满意度打分、正面评价比例。

·分享宣传：内容聚合、喜欢提到相关信息、推荐、产生影响力。

·冠军：客户自发性产生、社交媒体宣传、客户生成的评论和其他内容受到支持与推荐。

步骤5：业务价值指标。

数字营销活动的结果是否能达到利益相关者的要求，同样有衡量的维度：

·收入：产品或服务产生的项目收入。

·市场份额：自己的产品或服务占据市场比例的多少。

·利润：充分反映出数字营销在基础层面的影响。

·品牌知名度：前景和客户测量品牌的认知度。

·客户忠诚度：测量是否达到或超过客户的需求，这个数据将直接关系到数字营销的二次推荐。

·客户维系：保持跟踪客户，一个保持良好关系的客户，会更容易产生二次购买，并做推荐、分享，吸引更多潜在客户；如果数据表明客户数量在下降，很可能是在客户体验方面的服务、质量、物流等出了问题。

·员工生产力：一个可以直接显示出效率、销售、盈利能力的数据。

·可持续发展能力测量：对于长期的经济、环境、社会状况的表现调查。

上面说过，CMO在设置目标的时候，应该通过结果倒推，你要什么，你才考核什么，基于目的设计指标才能真正驾驭数字营销战略。