要问2014年中国酒业品牌哪些强，翻开本部分内容便可一手掌握。老村长、小贵宾、洋河、稻花香、古井……我们带给您的是这些“牛逼”品牌的“牛逼”之道。

案例一：20亿元歪嘴郎，江湖传言中最靠谱的成功真经

作者：《微酒》

导读：2007年，面市；2012年，8亿元；2013年，突破10亿元；2014年，有望达到20亿元，小贵宾郎（俗称歪嘴郎，以下称小郎酒）2014年最红的产品，正在以最为野蛮的方式迅速成长，目标直指小剂量裸瓶装白酒顶级品牌。

一、小酒中的高档酒定位

首先，郎酒对现有小酒市场进行了深入的调查研究。2007年以前，全国小酒市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒，然后为各地方小酒厂。在竞相追捧高价位、高利润的当时，零售价仅为3元左右的小酒市场没有引起一家著名白酒企业的关注。

其次，郎酒迅速找准了目标消费群体。郎酒注意到，当时喝小酒的多为有酒瘾，但是没有多强消费能力的人群，而具有消费能力的人群也不可能天天都到高档餐饮场所消费，也有消费B类餐饮店（B类指卫生级别， A级最高，卫生最好）的需求。这类人群在B类餐饮店里，喝每瓶价格几百元的名酒似乎显得非常别扭，那么，他们需要一款什么样的酒呢？郎酒判断：围绕有消费能力、重品质品位的消费者有市场。

于是，郎酒确定了“小酒中的高档酒”定位。

（一）定价策略

在推向市场之前，郎酒从定价上解决了两个最核心的问题：消费者与渠道成员。

第一，通过对消费者的准确定位首先确定了终端零售价。

2007年，100ml和218ml两个产品上市，凭借品牌及品质，最重要的是，准确地锁定了消费群体，于是，小郎酒直接打破小酒市场几元的定价惯例，将100ml产品价格定为12元/瓶。

第二，在渠道成员方面，小郎酒通过控制合理的利润空间与实施科学的价格策略保证了渠道的积极性。

小郎酒的商超、小餐饮、食杂店终端进货价统一为8.5元/瓶，3.5元/瓶的价差让终端的积极性大幅被调动。

在价格策略方面施行以下措施：

（1）统一进货价与零售价。

（2）销售奖励与促销灵活根据销量制定。

（3）结算以现款为主，半赊半现为辅。

第三，及时的涨价策略获得了成功。

2012年下半年，小郎酒已经打出了一片天地。在品牌优势突出的情况下，郎酒果断对100ml和218ml这两款产品进行涨价，最后提价策略也获得了成功。在这个过程中，重品质的消费者热情也带动了普通消费者购买。

（二）经销商布局、终端及维护策略

1．经销商的正确选择

小郎酒把目标锁定在了以下四类经销商：

（1）当地代理啤酒、保健酒的经销商。

（2）当地代理低档白酒的经销商。

（3）当地代理畅销饮品的经销商。

（4）代理地产大瓶白酒的经销商。

2．准确的终端定位

通过准确判断产品性质与消费者消费特征，小郎酒主要切中了B类、C类小餐饮终端与零售小店两种终端类型，并制定了如下铺市方案：

（1）铺市。要求一个月内，B类、C类小餐饮终端，零售小店覆盖率需达到50%，三个月内达到70%，半年达到90% (同步进行小灯笼悬挂、POP张贴等氛围布置工作)。

（2）铺市政策。B类、C类小餐饮终端每家买一箱送12瓶，零售小店买5瓶送5瓶，以上政策需当场现金结算且每店限购一组 (赠送比例可根据市场情况及费用额度适当调整)。

3．后期维护方面，连环锁定终端：

（1）陈列奖励：B类、C类小酒店终端在每桌摆放一瓶（托架由公司提供）时间达一个月后，公司奖励其本产品一箱。

零售小店在显眼位置陈列4瓶酒的排面达一个月后，公司奖励其本产品5瓶 (根据年初所规划额度决定陈列店的数量及奖励比例)。

（2）免费品尝：选择核心店阶段性进行品尝活动，从而培育更多的固定消费群体。  

（3）瓶盖回收：运作小酒市场，基础工作尤为重要。瓶盖费及客情工作的落实是加大终端推介力的重要手段，因此这项工作是后期市场维护工作的重中之重。

（三）重点市场的突破

谈到小郎酒的成长之路，必然绕不开三个区域，即重庆、四川和湖南。据了解，在小郎酒的业绩中，这三个市场占据了整体销量的70%左右，其他重点市场还包括浙江、江苏和广东。

1.重庆市场：携手重庆盐业公司，进攻第一站

小郎酒进攻的第一站是重庆。重庆的郎酒办事处在当地招了一些经销商，后来统一划归到重庆盐业公司。重庆盐业公司在当地有35家分公司，遍布每个县，加上该公司对分销渠道的管理和维护能力很强，所以解决了小郎酒市场的分销问题。

2008年，小郎酒开始被重庆经销商接受和追捧，开始全面进入重庆的各种B类、C类餐饮店和街边小吃店。

重庆万州这个曾为诗仙太白酒一年贡献两三亿元销售额的市场，2009年，仅半年时间，小郎酒就在万州天城区域实现了3500件销量的突破；2010年，效率为8400件；2011年，销量为37000件；2012年，销量为56374件。

至此，整个重庆市场小郎酒的销售额达到2亿元，小郎酒在重庆的基础已经形成。

2.四川市场：以县级市场带动大城市

有两个关键点，即客户和消费者。

针对客户，小郎酒将大成都划分为39个区：在成都市内，以街道和重点餐饮终端为划分标准，共24个区；附近郊县则以县为单位，共14个区，以此进行精细化管理。

针对消费者，首要的推广手法即是大量地做免费品尝和促销活动。在当年缺乏竞争对手的前提下，做到这两点，市场自然就打开了。

2013年以来的“小酒混战”并没有给小郎酒造成太大威胁。目前小郎酒在成都依然是一枝独秀，其原因有两点：一是几年的积累使产品在消费者心中的认同度高，在终端上它是消费者同类产品的自点首选；二是其他产品在成都还没有这么密集的销售网点，目前在大成都地区小郎酒的铺货率达到95%。

3.湖南市场：下沉县乡，精耕细作

小郎酒在湖南的发展始于湘西。怀化市是小郎酒在湖南的第一站，小郎酒在怀化市的经验是渠道下沉到县乡市场，精耕细作。而相邻的吉首市则从市区开始做起，也获得了成功。据了解，吉首市的小郎酒在高峰期销售额高达3000万元。接着，小郎酒由湘西蔓延至湖南北部，最终在这两年影响湖南全省。

2014年，在三个区域样板市场的带动下，小郎酒的核心市场不断扩大。

二、唯一做过中央电视台传播的小酒

很多经销商谈到小郎酒成功原因时，一致认为其中一个主要原因为始终坚持品牌化运作。

（1）中央电视台的空中影响力迅速构建起强大的品牌传播架构。从2011年起，小郎酒广告就登陆中央电视台晚间时段。自2014年1月1日起，小郎酒广告正式登陆CCTV-8电视剧频道。

（2）重点市场的地面频道投放为品牌的落地与重点市场的强化提供了动力。郎酒针对性地对小郎酒重点市场进行地面频道广告投放，连续牵手湖南经济电视台、重庆影视频道、四川影视文艺频道等，传播小郎酒品牌。

（3）迎合互联网发展趋势，快速进行口碑传播。郎酒利用网络、微博、微信等自媒体和微电影等新兴媒介及手段，大力宣传“小郎酒·大品牌”的品牌诉求及兼香型独特口感。

（一）共建基金的价格管控

对于一个小酒品牌来说，市场要想持续发展，核心在于价格管控，否则经销商将失去经销信心。

在这点上，郎酒无疑做得可圈可点。其他品牌代理商都非常羡慕，认为其利润不错，销量又大，资金周转率很快，市场管控严格，确实是个好产品。

郎酒的措施如下：

（1）对恶意窜货严格管控。郎酒对价格体系的管控非常严格，在2014年上半年的会上更是进一步严格规范了价格体系，明确规定，对于那些恶意窜货的客户坚决终止合作，对于纵容和参与窜货的内部人员也将给予开除。

（2）设立“共建基金”，将更多的资源掌握在自己手中。2014年，设立了一个“共建基金”，一方面压缩了经销商的差价空间，减少窜货的可能性，确保不会“内耗”，最终取得虽然相对低一些但是稳定可靠的利润值；另一方面也有更多的资金去投入市场，这项投入主要会体现在人力资源上。

（二）模式的复制

第一，探索模式的复制。郎酒对小郎酒的操作经验进行梳理和总结，其目标是建立一个属于小酒的专业化系统操作模式，并将这样的模式在全国进行复制。郎酒认为，小郎酒的机会还很大，下一步其将在全国发力，依然是以终端突破和消费培育为核心，强调产品的快速消化，让经销商实现资金的快速周转。

第二，以“头狼”带“群狼”。除了不遗余力打造“小郎酒·大品牌”外，郎酒2014年实施聚焦战略，并根据形势，将发展节奏从2014年上半年的稳步推进调整为加快发展，以小郎酒为“头狼”，其他流通产品为补充。在做法上，聚焦餐饮渠道、聚焦8个主销区专属办事处、聚焦人员、聚焦费用、聚焦市场管理。流通品牌事业部仅运作小郎酒的人员就超过2000名，其精细化的市场操作步伐在加快。

三、《微酒》独家点评

任何一支产品的成功都不是偶然的，我们会在成功之后看到很多对成功的“解读。但我们不仅要从中用“慧眼”辨识最真实全面的真正成长报告，更重要的是，我们从中获得了什么？

《微酒》认为，小郎酒的成功，有以下几点值得借鉴：

（1）对消费者特征进行充分调研与敏锐判断。

（2）建立科学合理又打破常规的价格体系，同时解决消费者拉力与终端推力的问题。

（3）在产品成功时，更要有清醒的头脑，严格管控价格体系，别为了销量伤了命。

（4）善于“借势”。拥有了市场地位后，要果断引领品类潮流，同时借助其构建的优势资源谋求更大的发展。