一、    市场重购的定义

市场重构就是通过对企业消费群体的结构分析、区域市场地位结构的分析，重新界定企业目标消费群体的结构，进而实现企业市场地位结构的调整。

这里所说的市场指的是目标消费群体及目标消费群体所在的区域。企业的市场结构，则指企业覆盖的目标消费群体所在的区域形成的地位结构，也指企业的消费群体所形成的消费结构。

二、市场重构的原因

（1）外部政策环境的变化，导致消费结构发生变化。比如国家限制三公消费，厉行节约，直接导致高端酒消费急速下滑，政务消费大量萎缩。比如国家的城镇化发展，促使农村消费升级。

（2）消费群体的变化，导致消费需求出现变化。比如85后消费群体、90后消费群体的出现，对白酒的品质、口感、消费方式呈现出新的消费需求。比如，随着人均收入的提高，居民消费需求逐年变化。

（3）竞争的加剧，导致企业原有市场区域的萎缩，甚至直接造成部分市场“清0”。

（4）基于企业战略实施的需要，主动进行企业市场重构，以打造企业在部分市场区域的优势地位，或实现企业市场范围的扩张。

三、常见问题

（1）企业普遍撒网，游击战，无根据地市场，市场成为“浮萍”；

（2）企业建立局部根据地市场，却始终走不出去，不能成功开拓下一个根据地，市场成为“山头”。

（3）企业依靠实力和省内市场基础上实施了“全国化”战略，但省外市场不能有效成长，或市场销量出现徘徊现象，部分省外市场成为“鸡肋”。

（4）全国化的优势品牌在与区域优势品牌的地方市场争夺战中，相持不下，杀敌一千自伤八百，重点市场成为“山芋”。

四、重构方法

（1）分析外部环境的变化和消费需求的变化，锁定企业的目标消费群体。

（2）根据对企业现有品牌地位、市场份额、销售规模、平衡量率、市场结构、产品结构进行梳理分析，制定出对应的调整目标。

（3）把企业的市场范围按照空白市场、成长市场、强势市场、薄弱市场进行分类，把强势市场率先建立为根据地市场，再发展为“市场领地”。市场领地是指拥有安全边界高度的市场。我们只把具有安全边界高度的市场区域才称作企业市场领地。安全边界高度，企业可以参照两个指标进行选择型制定，指标一是区域市场占有率（区域市场销售额与区域市场容量之间的比率），指企业在特定市场范围内实现20%以上的市场份额；指标二是区域市场销量密度（区域市场销售额与区域市场目标消费群体数量的比率），指企业的销量密度达到主要竞争对手销量密度的平均值以上水平。达到安全边界高度，相当于企业的区域市场占有率或区域销量密度达标，区域销量从数量的量变实现了质量的飞跃。

（4）企业拥有了市场领地的建设能力后，再提升市场扩张的能力。没有一家企业能做到所有的区域都强势，因此所有的企业都存在薄弱区域。而薄弱区域的强化，不是在于如何提升自己的薄弱市场，而在于如何向竞争对手的薄弱环节发起攻击。

 （5）企业要先确保省级市场领地的建设投入，其后才是全国化市场的拓展，对外围“鸡肋”市场该放弃的坚决放弃。当企业省级市场领地建立后，外围市场的扩张选择竞争对手薄弱区域进行小范围市场领地建设。

（6）全国化优势品牌在地方市场争夺战中，需要调整的是“平衡量率”，即通过自身平衡量率的提高逼迫竞争对手的平衡量率达到100%以上，进而迫使竞争对手无力抵抗。

（7）实力雄厚的企业采用资本手段袭击竞争对手的企业总部，通过对总部的占领完成对竞争对手市场的占领。

 

案例 卧龙市场重构：成就地产酒区域市场的王者风范

1.运作背景

河南天冠集团卧龙酒厂是一个有着70多年历史的老厂，然而到了2006年，企业的销量只有3000多万元，且分散于全国各地，在河南南阳地区的销量也萎缩到了1000多万元。企业怎么做才能在激烈的市场竞争中找到立足之地？严峻的形势逼迫着企业必须寻找新的生存之道。

2.卧龙市场重构密码：

密码一：持续

相当一部分企业是急功近利的，一看效果不明显就改弦易辙，但是并非所有的战略在每一个企业都能立竿见影。这时候，就需要企业能够“咬定战略不放松”。我们从2007年开始持续服务卧龙酒业7年，正是这7年与企业一起坚守，不仅为卧龙打造了南阳地区的根据地，而且自2011年起又为卧龙打造了漯河第二个根据地。每个根据地市场的启动到建立至少需坚持3年的运作，离开了这份坚持，地产酒企业是打不出一口深井的。

密码二：深挖

下一场毛毛雨湿不了地皮，即使地皮湿了，来一阵风就吹干了。如果没有倾盆大雨，持续不断的连绵雨则可以把田地浇透。用挖十个土坑的功夫，不如深挖一口水井。因为土坑只能在下雨的时候蓄点水，要不了多久就被渗透完了，而挖一口深井则可以持续的拥有源源不断的清水。市场就是企业的责任田。要想种好责任田，就要浇好水，也要有水浇，不能“靠天吃饭”。搞明白了这样一个简单的道理，卧龙的市场重构就找到了启动钥匙。卧龙市场重构的做法就是：不靠扩张而是先收缩，从分散到聚焦，在收缩中进行深度运作，从一米宽挖到百米深，再从十里方推到百里圆。正是这种步步深挖、持续浇水的策略和行动，终于浇透了南阳市场。

密码三：与消费者沟通

河南南阳地区是一个具有1000万人口的大地区，而且处于豫陕鄂三省交界位置，向外流动人员较多，对外交流机会较多。卧龙作为地产酒品牌要在消费者心中扎根发芽，就必须完成和地方消费者心灵上的沟通，让品牌成为消费者生活中的一个重要组成部分。于是“喝杯卧龙，叙叙亲情”的品牌口号叩响了消费者的家门，打开了南阳消费者的心扉。

3.市场重构实效

2007年至今7年的坚守，卧龙仅在一个南阳地区就实现了销售额4亿元的突破；而且自2011年起又展开了第二轮的市场重构，第二个根据地漯河市场已经形成雏形。在2014年行业巨变时期，卧龙酒业作为区域之王，将进入到第三轮的市场重构。正是有了前两轮的锤炼，卧龙不仅增强了抗击打能力，而且已呈现出了更大的战略发展空间。

4.卧龙市场重构的样本价值

中国白酒行业8000家具有生产资质的企业，其中年销售规模在2000万元以下的企业有6000多家，年销售规模2000万元-5000万元的有1000家企业，这7000家企业如何在白酒行业的重构中生存下来？就是要借鉴卧龙的市场重构之道，深耕好自己的责任田。