由于各个企业自身的情况不同，企业所面临的市场状况存在很大差别，所以各个企业的驻外营销机构也会有所不同，但是总体上大致可以分为三类，如图9-2所示。

图9-2 驻外营销机构类型

1.单一产品型企业驻外营销机构

单一产品型企业驻外营销机构，顾名思义，是指只生产、销售单一产品的企业的驻外营销机构。这类企业有很多，很多做大单品的企业都属于这种类型，常见于快速消费品企业。比如一些做饮料的企业，最典型的有“六个核桃”、王老吉、劲酒等，这些企业只生产一款产品。还有一些企业，比如“娃哈哈”，虽然它不止卖一款产品，但是产品线相对简单，品项数量有限，主销产品常保持在三至五个。我们把这些企业称为单一产品型企业，它们的驻外营销机构就是单一产品型企业驻外营销机构。

这类企业的驻外营销机构无论是结构还是职能都相对简单。这类企业的驻外营销机构经常以大区分公司和区域市场办事处的形式存在，大区分公司和区域市场办事处的职能一致，只是层级和管辖区域大小不同。这类驻外营销机构的组织结构相对简单，往往只由机构经理、业务代表、市场专员和一部分行政、财务等职能人员构成。这类驻外营销机构的职能一般也相对单一，往往最重要的职能就是“卖货”，有些企业采取直营的方式，驻外营销机构的人员全部隶属于厂家，厂家往往直接面向销售终端供货、开展推广促销活动。还有一部分厂家采取与地方经销商联合的方式开展营销工作，比如劲酒，每一个区域市场只派驻一名区域经理，经销商会招募业务代表、市场专员、财务、行政等人员，组建商贸公司，与厂家派驻的区域经理共同经营一片区域市场。

具体来说，这类驻外营销机构主要的工作是经营、管理一片区域市场，一般是一个城市或相邻的几个城市。首先，驻外营销机构需要对当地市场进行深入调研，了解市场行情，比如当地的人口、经济、社会状况如何，当地有哪些商业资源（经销商资源、终端资源、推广传播资源、异业联盟资源等），当地同类产品不同品牌的竞争格局是怎样的，当地消费者的消费偏好和行为习惯如何，等等。其次，驻地营销机构要根据调研结果对当地市场进行系统布局规划，比如哪些区域、哪些渠道需要设立经销商，需要进驻哪些渠道的哪些终端门店，需要在哪里投放广告及宣传物料，等等。最后，需要根据规划展开具体的营销工作，开发经销商客户、铺货进入零售终端、开设专卖店、投放广告及广宣物料、展开消费者促销活动……总之，目的是把企业生产的单一类型的产品铺进一切可以动销的零售终端，运用各种推动商家积极销售和拉动消费者积极购买的手段，把货卖出去。

2.多元化产品型企业驻外营销机构

多元化产品型企业驻外营销机构是指经营多元化产品的企业的驻外营销机构。我们先来看一下多元化产品型企业，这类企业经营的产品品种十分丰富，产品线繁杂，很可能还是多品类经营，比如某些医疗企业。迪智成团队曾经服务过多家医药行业企业，其中有一家大型国有企业属于生产、流通、服务型企业。企业生产一部分小型医疗器械，同时也代理进口大型医疗器械和低值易耗医疗器械产品。这类企业面向全国市场，每个城市都有自己的驻外营销机构，而这些驻外营销机构往往不可能做到全品类经营，也就是说，每一处驻外营销机构只经营企业的一部分产品，每一处驻外营销机构多是经营单一门类的产品。做大型医疗器械的不做低值易耗品，做服务的不做产品，甚至有些驻外营销机构只经营面向医院某一科室的产品，如只做眼科、骨科，等等。也有一部分驻外营销机构面向医院提供一站式服务，说是一站式服务，其实往往只接单，接单后还需要找企业的专业团队做服务，这些专业团队可能是企业营销总部的团队，也可能是当地的专业驻外营销机构。

所以说，比较典型的情况有两种：第一种是驻外营销机构都是综合经营的区域机构，全面负责某一区域的全部生意，主要负责与客户的日常联络和常规开发，需要专业的售前、售中、售后服务时，邀请企业营销总部的专业团队支持，共同开发市场、服务于客户；第二种是区域市场同时存在区域平台式驻外营销机构和专业化驻外营销机构，平台式驻外营销机构需要专业支持时可以就近请求专业化驻外营销机构支持。

其实，无论是哪种组织结构，一般来说，区域市场营销管理平台式的驻外营销机构都会存在，即使一开始并不存在，但随着一处驻外营销机构在某一区域市场深耕多年，一定有向区域平台发展的趋势，因为多元化产品企业所经营的产品往往具有很强的相关性，产品虽然跨品类，但面向的客户往往是相同的，比如经营医疗器械的多元化产品型企业，既做大型医疗器械，也做IVD设备，同时又做试剂，甚至还做低值易耗品，而这些恰恰都是它所面向的客户——医院需要的产品。起初，驻外营销机构可能是专业化分工，该做哪个门类的就只做那个门类，但是时间长了，客户可能会有新的想法。比如面向临床科室做IVD的驻外营销机构，一开始只做设备，时间稍长，客户可能会向这家驻外营销机构询问试剂类产品，慢慢的，如果产品、服务都很好，还可能把这家驻外营销机构介绍给检验科，采购大设备，即使医院不主动这样做，业务代表为了多拿单，多拿提成，也会往这个方向做，一来二去，一家专业型的驻外营销机构很可能发展成为深耕某一区域的综合性的平台式驻外营销机构。

一般来说，与其让这些驻外营销机构野蛮生长，让同处一个区域市场的分工不同的专业化驻外营销机构不断向自己专业领域以外延伸业务，互相抢地盘，抢客户，不如从一开始就建立起一个区域市场营销管理平台，设立一处综合性的平台式的驻外营销机构，统管一个区域市场的业务，作为对外直接接触客户的统一界面。如果一开始没有这种规划，当同处同一区域的多处专业化驻外营销机构逐渐发展壮大，不断向外延展业务，已经造成相互间冲突的情况，企业就要进行梳理，整合业务，形成统一的区域营销管理平台。

区域整合之后，可以把专业人员整编，调回总部，组建专业条线支持服务团队，响应区域平台机构的需求。如果客户需要快速响应，专业化驻外营销机构也可以就地整编，成立专业化公司，服务于区域平台，不再直接面向客户。

就此，平台机构统一面向区域市场所有客户，成为客户界面，专业机构或总部专业团队提供支持，形成矩阵式的业务结构。

界限清晰后，平台机构和专业机构的分工和工作内容进一步明确：平台机构负责客户开发，日常的客户维护、客情建设，处理商务工作；专业机构负责提供专业领域的售前、售中、售后服务。一个负责接单，一个负责做单。

3.区域的职能平台型驻外营销机构

区域的职能平台型驻外营销机构与多元化产品型企业驻外营销机构的情况恰好相反。多元化产品型企业驻外营销机构是在区域市场直接与客户接触，总部专业团队提供支持，而区域的职能平台型驻外营销机构是“退居二线”的，直接与客户接触的是专业化的项目团队，比如华为，总部职能平台的前置，形成区域的职能平台，为各个区域的重点项目和客户开发提供平台支持，为项目小组就近提供平台服务。

有一类企业的业务特征是做整体解决方案为主，产品、服务一体化，以项目制的形式推进。这类企业每一个项目的价值都很高，少则百万元，多则几亿元，甚至几十亿元。这类企业的营销一般由各个项目小组负责，客户开发、商务谈判直至后期的项目实施，一跟到底。这样的项目小组会由多人组成，一个团队领导全面负责，另外还会有专门负责商务的，再有就是负责各个技术环节的专业人员。

项目小组在前方作业，从与客户初次接触开始就会面临各式各样的问题。有的时候需要数据支持，这就要求企业有庞大的数据平台；有时候需要向客户展示各种案例，根据客户需求的不同，需要展示不同的案例，这时需要企业总部提供案例支持；某些时候，客户需要攻克艰深的技术难题，这时候需要有高级技术专家出面交流。

以上提到的项目小组的种种需求是项目小组自身难以达成的，需要一个职能平台做支持，有商务方面的，技术方面的，信息方面的，人脉方面的，法务方面的，等等。职能平台本身可以作为一个中介，将各个项目小组的资源、信息进行内部共享，同时职能平台也作为大后方做长期的积累、储备。职能平台的角色很多时候是由企业营销总部机构来担任的，但是不乏一些企业将总部职能平台前置，设置区域的职能平台型驻外营销机构，为各个区域的重点项目和客户开发提供平台支持，比如华为为项目小组就近提供平台服务。

总部职能平台前置，设置区域的职能平台型驻外营销机构可以有效地提高项目小组的客户响应速度，在竞争中体现出明显的优势。