时间：5月20日周二晚19：30

专家：彭占利

l  酒店实战顾问

l  携程程长营特聘讲师

10年酒店咨询顾问+培训

曾任职于北京某大型企业管理顾问集团首席顾问师、国内高星级酒店总经理及区域连锁酒店集团CEO。

擅长酒店战略定位、酒店会员系统搭建与实施、酒店营销实战、酒店服务创新及酒店系统化管理。

服务过的客户：浙江开元酒店集团、浙江君亭酒店集团、上海隐居酒店集团、漫婷连锁酒店、世纪星连锁酒店、济铁酒店等。

出版有《酒店/民宿场景化营销实战》

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：市场下行期酒店民宿12大营销策略（中）

在当下市场下行的大环境中，酒店行业面临着市场增长乏力、存量竞争激烈的严峻挑战。企业协议客户作为市场存量的关键部分，已然成为决定酒店能否盈利与存活的重要渠道。今天，我们就围绕如何搞定企业协议客户，以及酒店全员营销、淡季营销、复购率提升等策略展开深入探讨。

一、12大营销策略（4）如何搞定企业协议客户策略

在市场下行期，酒店行业面临市场增长减少、存量竞争激烈的严峻问题，企业协议客户作为市场存量的重要组成部分，成为酒店盈利和存活的关键渠道。以下从客户管理、大客户开发、成功案例等方面详细阐述如何搞定企业协议客户。

（一）协议客户管理

1.客户信息管理。

在酒店行业，做好企业协议客户管理，是稳定客源、提升收益的基础。而客户管理的首要任务，就是建立完善的客户信息管理体系。

l  需要制作专门的客户信息表格，至少记录两个订房人或客户信息，以防人员调整导致对接不畅。

l  表格内容包括客户基本信息、签订合同详情、信誉额度、信用期限等。信用额度和信用期限是消费账期管理的两个关键节点，一般由市场营销部门和财务部门共同管理。

2.客户合同管理。

l  协议或合同由大营销部门和财务部门至少两个部门进行档案管理，确保合同的规范性和安全性，避免出现合同纠纷。

3.客户消费管理。

l  要密切关注和统计客户消费数据，通过对这些数据的分析，标记出客户的基本消费特征和习惯，形成客户档案（传统叫客史档案，近年称标签和画像），便于维护客户和精准服务。

l  关注合同条款及变动，确保账期约定清晰。

l  通过消费数据判断客户流失风险。若客户消费均值大幅波动，如订单量突然减少，营销经理需及时回访，分析原因，可能是订房人变化、企业业务结构调整或与其他酒店签约等，以便及时采取措施减缓流失。

如果一家企业客户原本每月在酒店有 20 个订单，突然减少到 10 个甚至 5 个，这种消费均值的大幅波动就是一个预警信号，提示酒店营销经理要及时回访，查明原因。是订房人更换了？还是企业业务结构发生了调整？亦或是与其他酒店签订了新的合作协议？只有找到根源，才能采取有效措施减缓客户流失。就像控制一个漏斗，减缓客户流失的速度，就能让酒店的存量客源更稳定，支撑酒店更持久地经营下去。

（二）大客户开发

1.大客户的界定。

l  不同规模酒店对大客户的界定标准不同，可通过 8020 法则判断，即统计当年产生数据的企业客户，若前 20 家企业客户营收占比超 80%，则其中必有大客户。

l  从酒店定位视角判断，如商务型酒店，线下商务型客户为主要客户，可聚焦该赛道判断大客户。

l  从整体贡献判断，包括消费金额、频次、客单价或间夜数等指标均靠前的客户为大客户。需注意，不能仅因一次性高消费判定为大客户，还需考虑消费频次。 例如，一家企业在酒店举办年会，一次性消费 50 万，但一年仅消费这一次，从长期合作和整体贡献来看，它可能并不属于大客户范畴。

2.开发的关键点。

l  产品手册：酒店需完善产品手册，清晰呈现产品亮点和卖点，避免同质化，提高开发客户的成功率。

l  数据支撑：通过数据支撑和产品亮点，促进成交概率。

l  成功心法：把握外部关系（社会资源利用）和内部关系（酒店全体员工背后的社会资源），利用资源找到触及客户的机会；满足订房人或决策者的个性化需求，包括核心痛点和提供超出预期的惊喜服务。

3.三个成功案例。

医院案例，有一家近 30 年历史的国企四星级酒店，周边酒店林立，竞争激烈。酒店发现附近三甲医院的决策者喜欢打乒乓球，于是购置了优质的乒乓球桌。但这还不够，酒店进一步利用地缘优势，通过关系获取了乒乓球冠军王楠签名的球拍，并将其送给决策者。这份意外的惊喜，让决策者感受到酒店的用心，成功建立起良好的合作关系，大量订单随之而来。

大剧院案例，一家酒店对面是当地大剧院，新上任的外地院长租住在三室两厅的房子里。酒店敏锐洞察到院长在洗衣服和打扫卫生方面存在痛点，便安排服务管家每周上门提供洗衣、打扫服务。酒店发挥自身服务优势，解决了院长的难题，赢得了院长的认可，从而顺利开发出这个大客户。

银行案例，酒店针对银行行长每天购买外卖早餐不便的问题，利用自身高星级酒店早餐丰富、安全卫生的优势，为行长解决了早餐难题，成功打动客户，达成合作。这三个案例充分体现了满足客户核心痛点和给予惊喜服务在大客户开发中的重要性。

（三）大客户管理的关键节点

1.大客户的选择和确认：通过上述方法判断大客户。

2.大客户的维护。

l  日常维护：酒店调整价格、在 OTA 平台做特价房引流等可能影响协议客户价格的行为，需提前与客户沟通，做好日常维护。

l  节假日维护：在五一、十一、中秋、春节等重要节假日，酒店高层需与营销部门共同回访大客户；关注决策者生日、结婚纪念日等个人重要日子，进行维护。

l  信息维护：参照客户信息管理表格进行信息维护。

l  消费管理：对客房、餐饮、会议三个方面的消费进行管理。

3.订房人的管理。

l  订房人的信息管理：记录订房人信息。

l  订房人的维护：包括日常维护、登门维护、节假日及纪念日维护。

l  杜绝返佣，采用积分兑换：为避免法律风险，酒店可通过消费金额转化为积分，积分兑换商品（如手机、扫地机器人等）的方式回馈订房人，增加粘性。需注意针对好客户、老客户实施，避免信息泄露，财务需审核数据，控制风险。