已经过了品牌建立初期的企业，品牌、产品有了相当的知名度，但是，电视等媒体上投放广告的效果越来越差，渠道和消费者促销的投入却深不见底，企业又需要不断提升品牌形象、持续刺激消费者的购买欲望。怎么办？企业需要创新营销方式、保持和提升品牌形象，有好方法吗？下面，我们从国内两个不同行业的品牌营销操作，看看事件营销对企业品牌营销的提升和带给企业的营销启示。

啤酒和水制品尽管都属于快消品，却分属不同行业，将其放在一起，似有风马牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的成功，在规律上又有相通之处。我们就看看它们如何在不同行业演绎事件营销的“PK大战”。在同一平台上，就可以看到它们在这场事件营销大战中的优势、不足，以及对各自品牌营销的影响。

华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起，攀上了中国啤酒行业的巅峰——销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年，雪花啤酒销量达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。

而在水市场，农夫山泉是中国水市场的“另类”，它凭借营销创新在与纯净水市场诸多品牌的争夺中处于领先地位。我认为，在两家企业的品牌营销的发展轨迹中，事件营销对品牌营销的提升起着至关重要的作用，在其遇到危机的时候也一样。

青岛啤酒——中国唯一称得上真正的全国性品牌的啤酒，无论其销售规模、利润率和在国际市场上的影响力，在中国的啤酒行业都值得大书一笔。青岛啤酒连续开展的啤酒事件营销，如“我要青岛啤酒，华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动，对青岛啤酒的品牌提升和销量拉动起了巨大的作用。2008年，青岛啤酒全年啤酒销量为538 万吨。

雪花啤酒：原创事件助力营销

在“畅享成长”的品牌定位下，华润雪花啤酒从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅鲁藏布大峡谷、2006年探秘长江源之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险、2009年挑战乔戈里峰，这与雪花品牌的主张——积极、进取、挑战、创新的精神非常契合，从活动本身，以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体来看，吻合度很高。

以2009年挑战乔戈里峰的活动为例，雪花啤酒开始借助网络的力量，联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选活动。通过海选进行消费者互动和造势，到2009年7月的截止期，网上报名参与海选人数为13万余人。

从传播的角度来说，这次事件营销的策划无疑是成功的，让人们知道了雪花品牌和雪花所代表的品牌价值，尤其是知道了雪花啤酒的中高端产品――勇闯天涯。

此外，该活动嵌入了产品推广，如参与该活动的子活动，必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖，对雪花啤酒的销量提升有直接影响。

青岛啤酒：强化消费者公关

在这里，一定要提一下青岛啤酒的事件营销。主要是两项：其一，针对华南市场的华南行路演；其二，2008年，奥运年的“青岛啤酒，我是冠军”的活动。

华南地区是青岛啤酒重要的战略市场和利润市场。华南行路演，主要是三个层面。

一是互动：促销人员向过往行人派发活动宣传单和小礼品，告知活动内容。

二是参与：介绍“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动的玩法，围绕“我要青岛啤酒”的标志性口号进行现场“煽动”。

三是节目：魔术、歌舞表演。欢乐大使现场表演一些互动性较强的魔术节目，同时，由演职人员穿插表演流行的歌舞节目，烘托现场气氛。

这个活动在华南市场反响强烈、参与度很高，对青岛啤酒的品牌的消费者公关起到了强化和刺激作用。从活动的影响力和参与度来看，显然比雪花啤酒好。

如果说华南行路演是宣传青岛啤酒带给人们的激情、欢乐，“我是冠军”无疑更胜一筹。“我是冠军”是由中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台（中国之声）、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司携手打造的一档零门槛体育竞技类真人秀节目。该节目不但体现了参与、互动、娱乐等元素，更重要的是，它不再是台上表演台下看的普通路演。

（1）自己成为主角，更有挑战性，实现每个人心中的平民“奥运梦”。

（2）节目的明星效应、人文主义和影响力。

（3）众多媒体、选手和支持者的参与。

（4）体育和娱乐结合，激情与欢乐共存。

“青岛啤酒，我是冠军”的活动，是以家庭为单位的竞技节目，通过湖南卫视的强力打造，关注度、参与度都很高，不但有合作、家庭关系融洽，竞技项目也充满了趣味性。在收视率和消费者关注上，不比雪花啤酒的勇闯天涯活动逊色。

如果说青岛啤酒的销量不比雪花啤酒少，那只能说，通过强有力的事件营销，青岛啤酒的品牌质量和盈利能力得到了大幅度的提升，据资料显示，雪花啤酒的盈利能力不足青岛啤酒的1/4。

农夫山泉：制造事件，塑造全新形象

农夫山泉在水制品行业一直以来都是创新的代表。

自2000年掀起的天然水与纯净水之战，农夫山泉后来居上，连续5年销量排名第一。可以说，天然水的事件营销，从策划、造势、消费者宣传都做到了极致，对农夫山泉的品牌形象提升和差异化有重要影响。

从品牌和营销的角度来说，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的形象，区别于普通的纯净水。

建立品牌区隔后，需要有后续的消费者活动跟进，农夫山泉从2001年开始，举办了“一分钱行动”的大型公益活动。该活动减少了硬广告，毕竟向传统领域占有绝对优势的对手发起挑战，会受到对手的强烈反击，舆论也不一定会保护新生事物，况且消费者接受新事物总要有一个过程。

农夫山泉的发展就是一帆风顺的吗？不见得。尽管在饮料行业，农夫山泉几乎每年都有新花样，但是，“老革命也会碰到新问题”。就算是危机公关，农夫山泉也不忘事件营销。

据媒体报道，千岛湖的水源监测得出结论，千岛湖水质被列入Ⅳ类，而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。农夫山泉通过开展“寻源千岛湖”的危机公关活动，有效地化解了危机。

征集消费者到现场，让其感受一下，比开新闻发布会更有效。特别是在互联网如此发达的今天。通过网上征集志愿者，影响面广，可以互动交流，不但可以打消消费者的顾虑，还可以扩大品牌宣传、强化天然水的品牌形象和定位。

当然，这需要权威发布、消费者甄选、记者报道、舆论引导和事件营销的总体控制等。从营销的角度来看，此次活动的波及面很广，几乎覆盖了整个农夫山泉的销售渠道和销售网络，应该说危机公关是成功的。但也有小小的遗憾，那就是权威发布的信息太少，除了部分媒体和网络上大量的活动报道外，行业主管部门或政府权威部门的监测报告的信息严重不足。毕竟大多数人是不能亲临现场的，自说自话的企业行为总不如权威报告有影响力。

（一）啤酒“两强”与农夫山泉事件营销比较

华润雪花啤酒策划的原创事件营销活动高端大气，如果利用“意见领袖”进行强化和引导活动，效果会更好。比如，一些登山知名人士、企业界的登山爱好者现身说法，用榜样塑造强烈的参与氛围，消费者的参与积极性会更高。值得肯定的是，雪花啤酒的事件营销具有延续性，通过一个大的活动，每年推出一个主题，打造“畅享成长”的品牌定位和“积极、进取、挑战、创新”的品牌主张，华润雪花啤酒已经将产品与活动嫁接。

在阶段性方面，青岛啤酒的事件营销做得不错，青岛啤酒的优势就是品牌。在很多市场，青岛啤酒并没有渠道和终端优势，在激烈的市场竞争中，只有消费者可以为其“说话”，只有加强品牌宣传和品牌活化，不断地刺激消费者，才能提升销量、优化渠道和控制终端。不足之处是，没有延续性和延展性，活动一结束，以后的主题就变了。

农夫山泉打造水制品的新品类。农夫山泉的事件营销不管是对品牌的宣传抑或是销量的提升，甚至是危机公关，都值得很多品牌学习。从挑起天然水的争端开始，农夫山泉通过强有力的差异化营销，迅速树立起行业的天然水大旗，并连续5年销量全国第一。说到销量提升，“一分钱行动”的大型公益活动，不但强化了品牌形象，也对销量起了推动作用。

农夫山泉从来不缺创意，也不缺概念，天然水、农夫果园、水溶C100都有过一段辉煌的日子，可以说是开创了饮料行业的全新品类。但从2007年以后，农夫山泉似乎不那么强势了，农夫果园也暗淡了不少。

我只能这么推断，农夫山泉一向引领品牌和品类创新，一旦放弃了这项核心优势将失去最大的竞争力，而事件营销就是农夫山泉品牌和品类的最大驱动力。农夫山泉解决不了的问题不是传播和品牌，而是品类创新之后的管理问题。我认为，这才是目前农夫山泉最大的问题。

（二）事件营销带来的启示

1.事件营销的形成：强大的故事情节

约翰·贝克在《注意力经济》一文中提到：讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。

从“选事情”的角度看，农夫山泉无疑是一流的，无论是天然水的争端，还是“一分钱行动”，都是在这样的情况下“出事”的。先被策划出来（当然这是设计好的），将全过程做成广告或软文，经由媒体发布信息，然后是舆论。

故事极具新闻效应。首先，饮用水是必需品，挑战的是“重量级”对手或整个纯净水市场，显然有广泛的“群众基础”。你们喝了20年的纯净水，现在突然出现“问题”了，当然会引起关注。其次，正面的东西不会产生新闻效应，只有负面的东西才能吸引眼球。

雪花啤酒的勇闯天涯形成强大的吸引力和故事情节，接着推出了用该活动命名的“勇闯天涯”的产品，无疑是一个高招。

青岛啤酒的事件营销接近社会的热点事件，并以热点事件开展活动，在借势上（如奥运营销），青岛啤酒更加务实。

2.事件营销的核心：诱人的焦点话题

营销事件一定是媒体、消费者关注的，能够成为茶余饭后的谈资，也就是成为公众的话题。不但在消费者层面进行口碑传播，而且能在消费者心中占据一个位置。

从农夫山泉天然水事件来看，天然水有什么好处，怎么样才是好？这样焦点话题就形成了；对雪花啤酒来说，焦点话题更加不足，几乎没有与此相关的配合炒作；青岛啤酒的“我是冠军”活动显然更高明一些。

3.事件营销的角色：强势的“意见领袖”

话题形成的初始阶段一般是非正式交流，随后，一些“意见领袖”阐释，通过大众媒介发表自己的观点。这个阶段的特点是传播范围扩大，以大众媒介的传播方式为主。

在天然水事件中，强势的媒介把焦点话题提升到一个很高的“势能”状态。这时，媒体的最前端进行“复合”引导，也就是说，“意见领袖”应该变成“天然水”了，进一步吸引大众。

在这一点上，三家企业中，农夫山泉稍好，但仍然不够，特别是在水源危机的“寻源千岛湖”事件营销中，强势“意见领袖”基本没有，啤酒“两强”也没有，这是很大的遗憾。

4.事件营销的关键：广泛的大众传媒

事件营销能否成功的关键是大众传媒。大众传媒的广泛宣传起决定性作用，而实现这个功能的主体则是记者和编辑，不重视他们不可能取得真正的炒作效果。

网络加上传统的四大媒体能让“有趣”或有“争议”的事情无处遁形，这就是媒体的力量。

农夫山泉做得最好，也不枉农夫山泉的老板是媒体人出身。在网络如此发达的今天，农夫山泉、啤酒“两强”，可谓用尽了网络的辐射力量和炒作力量。

5.事件营销的难点：热烈的话题争议

话题产生的根源有两个：一是个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有形成一致的态度；二是尽管没有知觉、经验或者经历，但是突然出现的新鲜事物有违传统观念。

　　事件营销的难点就在于对话题不一致性的感知上。如果大家的态度没有差异或差异非常小，传播、关注的可能性就非常小，也就没有意义了。

　　事件营销不要给消费者讲真理，如果非要讲，也不要把真理讲透，让他们自己琢磨出来更好，前条件是他们对这些感兴趣。

关于话题争议，啤酒“两强”不敢涉及，农夫山泉当属中国企业概念炒作的高手，值得好好学习和研究。

6.事件营销的原则：恰到好处的控制

假如话题争议很大，尤其是有违大多数消费者的愿望和有关法律、法规，这样的事件营销只能让自己陷入困境，这是要避免的。

事件营销既要设计出具有一定影响力的话题或争议性的话题，又不能违反有关法律，做到恰到好处的控制。事件营销原则是恰到好处，自己的意见和消费者的意见一致。

第一，好的控制。自己而不是媒体成为“意见领袖”，最后，与大众的意见一致。要做到重炒作更重口碑、重新闻更重实际情况，让大众觉得合乎情理。

第二，好的引导。要引导到对自己有利的一面，总的来说，农夫山泉天然水事件营销值得借鉴，核心是很好地控制了要达到的结果和达到结果的关键点。