商补充不足的利润，这样渠道商才愿意继续销售企业的产品。这种方式实

质上并不能产生良好的成效，企业所为只不过是饮鸩止渴!

进货搭赠存在的危害主要有两点：

其一，企业失去了运作市场的费用空间。在达标搭赠或畅销品搭新品 的方式中，企业投入了额外的费用，但是也实现了自己的销售目的，如达 到了销售目标或者完成了新品推广，但是进货搭赠对于渠道商并没有任何 限制条件，渠道商只要一进货就会享有产品搭赠，这部分费用属于变动费 用，销量越大费用也就越高，并不会随着销量增大而降低费用比例，这就 使得企业损失了这部分费用的支配权。而渠道商通常是用来补充自己的利 润，不会将这部分费用拿来运作市场，导致企业的资源不足，影响企业对

市场的正常运作。

其二，企业对渠道商失去了管控力。达标搭赠和畅销品搭新品的方式 对渠道商都是有条件的，这也是企业在运用这种方式来推动渠道商按照要 求完成销售，但是进货搭赠方式下企业却失去了这种掌控力。他都已经得 到奖励了，你还怎么管控他呢?所以，这种方式也容易导致窜货，源头其

实就在企业自己!

采用进货搭赠的方式大多集中在整体实力较弱薄弱的二三线企业，明 知道这种方式存在弊端但仍采用， 一方面是部分企业实在是没有办法，如 果渠道商不跟他合作也就完了，万般无奈下只好将利益补给渠道商，这样 多多少少能产生一些销售；另一方面有的企业受到了区域销售人员的“绑 架”,这里排除那些暗中相互勾搭败坏企业的做法，从正常的角度讲，如 果渠道商缺乏足够的利润，销售人员是很难做工作的，每一个商家追逐的 都是利润，这一点毋庸置疑，利润不够靠刷脸很难，商家再给面子也就

一次两次，救急不救穷，长此以往绝不可能。于是，为了拿到薪资甚或奖

金，销售人员不断向公司抱怨和申请资源，大多数企业很难扛得住这种进 攻，谁也不敢拿销量开玩笑，最终只好屈就销售人员!有的企业出发点就 不正，想的是先把渠道商的钱收回来再说，心思根本就不在对市场的系统

运营上，而是一种贸易思维，这样的结局就只能是自食其果!

企业对渠道商进行激励是没有问题的，但是必须掌握主动权，不能影 响对市场的良性运作。像进货搭赠这种方式，根源在于产品的价格体系设 计出现重大问题，无法满足渠道商的必要利润，自然要求企业额外弥补。

要从根上解决这个问题，涉及三个层面：

(1)渠道运营模式调整

采用进货搭赠方式的企业，其渠道运营模式大都较为粗放，企业的管 理重心很高，销售人员的管控重点只能达到经销商层面，对于更下一层级 的分销商和零售终端则无力维护，这种情况下只能将整个市场维护的职能 都交给经销商。与之相匹配的，企业必须将更多的资源给经销商，等于企

业基本放弃了对于市场的主导权。

要改变进货搭赠的方式，企业首先要调整粗放的渠道运营模式，将运 营管理的重心下沉到分销商和核心终端两个层面，需要重新分配渠道的利 润结构和资源体系，从经销商手里拿回部分资源，以企业自主规划的方式 重新投到市场上。其次，将市场运作与渠道商的激励相结合，使每一笔费 用投入都能强化品牌在市场上的影响力。如此，企业对于渠道的影响将从 以往单纯依赖经销商转变为多种手段并用，更有利于推动市场建设的有序

开展。

(2)产品价格体系设计

为了有效匹配渠道运营模式的调整，企业还需要从源头重新设计产品

的价格体系。以往企业设计价格体系的逻辑，大都是从自身的成本和毛利

率出发，然后在出厂价的基础上由经销商自行确定供货价，如果直接供货 给零售终端，中间的利润空间还过得去，但要发展分销商立刻就会发现利

润空间不够，自然得不到渠道商的支持。

因此，企业必须重新调整设计产品价格体系的逻辑， 一定要遵循从市 场逆向倒推的逻辑：零售终端价(分不同终端类型)—终端进货价—二批 进货价—分销商进货价—经销商进货价(出厂价)—产品成本。在这个逻 辑中，企业必须确保终端零售价有竞争力，各级渠道商的利润不低于行业 平均水平(可以通过市场调研而得),然后再考虑自身的毛利，最后要求 生产技术部门控制产品的生产成本。只有按照这个逻辑来构建价格体系， 才能确保产品得到渠道商的充分支持，若能做到这些，也无须采用进货搭

赠的方式来弥补渠道利润， 一切都会在正常的框架下运行。

(3)正确运用渠道促销

在具体的战术实施层面，企业要对渠道促销激励形成正确的认识，绝

不能饮鸩止渴。

首先，企业必须搞清楚在每个市场阶段需要实施渠道促销的目的是什 么,这是个方向性的问题， 一错皆错。通常来说，需要通过促销来激励渠 道商的状况有几种：新产品上市、旺季前渠道压货、消化库存、狙击竞争 对手、强化渠道分销等。每一种目的都有各自相适应的促销方式，比如新 品上市就适合采用搭赠礼品、新产品搭赠畅销品、铺货达标奖励的方式来 激励渠道商，而消化库存适合采用补差价、搭赠促销品的方式，狙击竞争 对手则适合采用达标搭赠本品的方式，所以只有目的明确，才能确保渠道

促销运用的正确性。

其次，企业必须要了解每一种促销方式的优缺点，比如现金返利、搭

赠本品、搭赠礼品、捆绑促销、积分奖励、抽奖奖励、实物奖励等。这些

促销方式各有利弊，有的方式简单但容易破坏价格体系，有的方式有效但 操作较为复杂，企业对此必须非常清楚，然后再结合渠道促销的目的进行

相应的匹配，这样才能充分激励渠道商，同时达成企业的阶段性目的。

渠道促销是战术，也是一项系统工程，要运用得有成效就必须进行综 合考虑，否则就会陷入将渠道促销做成价格折让的不利局面，使企业失去

对市场的掌控力。