目前，体验营销在国内零售业日益盛行，电商的冲击更是让商家把重视消费体验提高到前所未有的高度。虽然也涌现出许多企业的体验典范，如海底捞、胖东来等，但国内的体验营销总体处于一个“粗放”的状态，即体现在明处、没有出现在细微处。

例如，商家会开漂亮、豪华的体验店，却不会在商品摆放上下更多工夫；商家规定员工迎宾唱宾，却没有在顾客购买习惯上进行统计分析，得出精致的服务流程。

同时，国内企业的体验营销，更依赖于员工对企业高度认同后的自发意愿。比如胖东来就是一个典型的依靠员工积极心态带给顾客温暖的例子，这也导致国内零售业的服务标准良莠不齐，完全看员工心态。

在实体零售业整体不景气的背景下，零售商们最经济的升级之路就是持续不断地提升服务水平，增强消费者体验，提高顾客满意度。而日本零售业的卓越服务被全世界所称道。与国内企业的服务靠员工自发行为不同，日本的零售业带给消费者的良好体验主要是被设计出来的，从商品的摆放、产品的包装、到服务的流程完全是复制的。在日本流传着这样一个观点：20%的精英人士设计80%人的生活，大部分人只需要按照流程遵守执行就可以。可见设计在日本人的生活中的重要性，其中就包括对于服务的设计。

一、日本零售业精细的设计理念

日本零售业优秀的购物体验都是被精心设计出来的，正是通过对服务流程、商场环境、产品美陈、商品包装等要素的设计，让顾客体会到了无微不至的服务和温暖。

日本零售业的服务细致入微，常常让顾客感到惊喜。可以说，日本人通过精心设计服务中的点、线、面，从而构成了一个立体、温馨的购物体验磁场。看似简单的服务背后，都蕴含着设计者的用心观察、揣摩与执行者对于流程及标准的严格把控。

（一）设计中的“点”

日本零售业的服务中处处充满了闪光点。

当消费者走进任何一家日本商店，就会有员工对其鞠躬微笑，出门也会鞠躬道谢，无论是否买东西。而为了使员工能够达到符合客户满意的标准微笑，企业还特地采取了一些措施，他们相信微笑也是可以被设计出来的。比如某零售企业会要求员工每天早晨接受“微笑扫描”，很多百货门店的员工每天上班时都带着一张自己当天的标准笑脸图，工作时的微笑表情都要以此为准。人类的表情代表了心理情绪的变化，不同的笑容也充满了丰富的含义。善于设计的日本人有效地通过大量的样本量分析，做出了科学的测试软件，借助软件的力量“设计”出令客户满意的笑容。

而日本精致、工艺精良的包装设计则把“复杂的简单”展示到极致，在复杂的包装过程中处处体现了细节，而整体的包装给人的感觉却是简约又不失惊喜。例如，笔者在日本一个商场买了一盒小小的乌冬面，服务员先是用包装纸将乌冬面包装好放入非常精美的盒子中，最后又用非常漂亮的包装纸将盒子包起来并打上简单别致的蝴蝶结，整个包装好的商品就好像一个小小的艺术品，令人爱不释手。

（二）设计中的“线”

日本人善于在几个事物之间进行巧妙的设计与规划，以期将事物以艺术的形式联系起来，并能够通过有效的方法与手段为顾客提供充满惊喜的服务。

在东京的百货公司，消费者在结账付款时，收银员会意外地将购买的衣物纸袋外面套上专门的防雨塑料袋，以防止走在街上纸袋被雨淋湿。为什么在室内的服务员会第一时间发现外面下雨？

原来秘密就藏匿于背景乐里。每当室外开始下雨的时候，百货公司会将背景音乐会更切换为特殊的音乐，这是只有服务人员明白的一种“暗号”。服务员会马上知道，要为顾客提供防雨塑料袋。雨停之后，百货店也会更换音乐，以提示服务员“雨停啦”。

用心的日本人将音乐与天气联系起来，及时为顾客提供人性化的服务。雨天的商场服务，让顾客体会到了什么是“润物细无声”，细细品味才发现这背后的用心。日本人竟然就是通过背景音乐的设计，将雨天——提示音乐——提供防雨塑料袋艺术地联系起来，提示服务员做出相应的服务调整。

3.设计中的“面”

日本人在服务上追求完美，不仅注重细节，更注重整体感觉，为顾客提供最优质的“服务面”，店面的设计就是一个很好的例子。日本的店面设计让顾客赏心悦目, 在日本街头经常能看到小而精致的店面，精心设计的橱窗如同一场视觉盛宴，使顾客在商场中彻底放松心情,这也是日本零售业成交率与客单价较高的原因之一。

香氛的运用也是日本商场的一大特色。商场甚至在不同的品类区域，运用不同的香氛。笔者发现在日本某百货商场女装区域，香氛的气味带有花香般的甜味；而在男装区域，气味富含淡淡的烟草气息；在童装区域，奶香与糖果气味则充满了购物区。研究也表明，香味营销有助增加顾客对品牌的认知及忠诚度，香味最大的用途是尽量将顾客留在店内，因为顾客留在店内的时间愈长，购买的货品愈多。

日本店面布置通过陈列、灯光、香氛等，激发着顾客的消费欲望。在美好的环境与优质的服务中，顾客心甘情愿地消费，这也是日本服务的精明之处。

二、体验如何设计

零售企业在设计标准上，需要抓住顾客细致的情感源泉，以及情感逐渐被激活的步骤，从这种标准化的流程设计中，消费者可以感觉到始终如一的精致、温暖和美好。

一般而言，设计标准在零售企业应该是很正常的固化工作。国内零售企业虽然也进行服务流程的设计，但是不够精细，没有抓住顾客细致的情感源泉以及情感逐渐被激活的步骤，只是简单的触碰到了一些需要规范化服务的内容。

那么，零售企业应该如何去设计消费体验呢？

（一）流程设计

好的服务理念是需要通过标准和流程去固化的，在服务流程的设计与执行上，需要严格的标准。

零售企业要有严格的服务规范标准，这些标准是长时间根据定位人群的购买习惯，进行有效的样本量分析后，精炼总结而成。通常的做法是先筛选出服务水准最好、业务能力最强的服务员，然后提炼出这些优秀员工的技能、素质以及最佳的服务标准流程，将这套服务标准流程借助岗位实操再进行不断优化与细化，最后让整体服务水平达到卓越。通过全面梳理流程的这条线，并依靠服务中的细节与亮点实现单点突破，从而让顾客享受到完美的服务体验。

标准的服务流程，让顾客在同一个商场感受到的是完全一样的服务方式。零售企业需要通过大量的样本分析，研究完成一个顾客的消费需要多少步骤。通常，前几个步骤是完成客户一般满意的，而后面的步骤，每做好一步就能提高不同百分比的满意度。很多的服务理论、模型与工具都值得国内零售企业的学习，其中就包括著名的5S管理理论（整理SEIRI、整顿SEITON、清扫SEISO、清洁SEIKETSU、素养SHITSUKE）。

7-Eleven的标准化的极致管理

零售行业标准化管理最佳代表首推7-Eleven。7-Eleven的员工管理非常规范，而且形成了制度化、书面化的流程。对于所有店员的活动，7-Eleven除了制定每天的工作计划表来规范员工的行为外，还对每项任务还做出了更为细化的要求。

以清扫为例，7-Eleven规定，各店铺每天清扫工作的内容有：店内地板的清扫、店门口的清扫、停车场的清扫、电灯的擦拭、厕所的清扫等十几项，并且一天必须进行数次。

而最有意思的是，7- ll不仅对清扫的内容有规定，而且对各项清扫活动用什么样的工具、用什么样的洗涤品、以什么方式清扫以及清扫的顺序都规定得非常详细。例如，店内地板的清扫，7-Eleven规定，必须先用拖把、再用抹布和清洗上光机清扫，清扫的时间在任务计划表上标明，一般上午ll点用拖把清扫，然后用湿抹布擦拭。此后，下午2点半、5点、9点、11点、凌晨2点、早上6点，一昼夜共拖7次地；其中要用浸湿的抹布擦拭4次，每天用清洗上光机清扫2次，一次是下午2点半，另一次是凌晨2点半；用机器清扫后，必须用拖把再拖一次。当然，这个计划不是固定的，如果碰到雨天或下雪天，清扫的次数会更频繁。

零售企业需要通过流程的持续严格执行，并在过程中把控每一个细节，实现服务“点与线”的完美结合，就如同在一条高效率的作业流水线上，每个节点都呈现最佳工作表现，每个节点与节点之间形成“无缝连接”，最终生产出最优质的产品。

三、数据与技术支撑

在大数据来临的时代，信息化、数据化变得日益重要。服务的理念与流程日后将依托各类技术手段才能实现。为了能够更好地为消费者设计出良好体验，零售企业对于消费者数据的获取、挖掘、处理、分析到运用，需要使出浑身解数。

例如，有些家电卖场除了先进的后台系统之外，每个导购人员也都配备移动终端设备PDA以及对讲机等。当顾客询问某款产品的性能及价格时，导购员通过移动终端设备扫描该产品的条码，该产品的所有信息都会一览无余，包括品牌、价格、性能参数、折扣幅度以及库存量等。而一旦消费者购买了此款产品，那么他的所有信息也将被录入到该系统中。同时，卖场的会员也做得非常彻底，卖场通过分析后台的数据库，不但可以为会员提供个性化服务，同时掌握了消费者的信息，也为其下一步的销售规划提供有力的数据支持。

7-Eleven善于利用数据对顾客进行分析,而7-Eleven通常会特别关注一些看似不着调的问题,例如：

​ 气温由28℃上升到30℃，对碳酸类饮料、凉面的销售量会有什么影响？

​ 下雨的时候，关东煮的销售量会有什么变化？

​ 盒饭加酸奶、盒饭加罐装啤酒都是针对什么样的客户群体？他们什么时间到门店买这些商品？

为什么7-Eleven会关注这些问题？

因为日本人倾向于分析所有影响商品销售的关联因素，比如天气、温度、时间、事件、客户群体等。尤其是7-Eleven，会将这些关联因素研究得非常透彻，因此在7-Eleven就会有气温-碳酸饮料指数、空调指数、冰激凌指数。这些指数是通过数据分析得到的结果。7-Eleven便利店设置有专门的气象部门，要求门店每天5次将门店内外的温度、湿度上传回总部，供总部与商品销售进行对比分析，以得出各类指数。

7-Eleven便利店为了能够顺应顾客的需求，采取了“特殊”的手段去先了解顾客的需求。

7-Eleven在收银按键上标注着：“老男(老女)56”、“壮男(壮女)36-55”、“青男(青女)19-35”、“中男(中女)13-18”、“小男（小女）12”等，收银员在收银时，会同时快速地将顾客的信息输入系统，充分利用顾客的数据。如图6-1所示。

 图6-1 收银机上的顾客信息输入标识

这样可以统计不同区域的消费特征，以便店家对相应的商品结构等做出调整。而这已经成为7-Eleven新店开业的利器。7-Eleven依靠这些指数能够随时进行商品的调整，为顾客提供满意的商品。

标准化的流程是精致体验的保证，是依靠深度解读顾客后的标准化复制。 细致、严谨的日本人通过创意理念、流程设计、数据与技术支撑等完成了服务设计，这很值得国内零售企业所学习。