（1）时机。

2013年清明新茶上市时机隆重推出高端产品品牌“JJ”。正式进军遵义市场前召开一次动员大会，围绕大型品鉴会展开，通过一次大型的品鉴会来启动整个市场，启动EE茶业在遵义市场的第一批核心意见领袖。品鉴会结束后，对所有核心意见领袖进行开发。此前，空间传播要预热整个市场，为2013年的业绩突破打好坚实的基础。找准优势区域，集中优势资源，在高度分散的市场，迅速把市场占有率做到43%。

（2）进驻。

把营销中心移师遵义，租赁房子，配置办公生活用具。房间要求交通方便、阳光充足、宽敞明亮，办公室装饰简洁明快，营造积极向上、乐观自信的氛围。适当配备具有激励作用的标语口号，上墙看板和文化墙等。

（3）品牌定位。

根据小企业推产品品牌、大企业推公司品牌的原则。经过论证，选择采取集中推广明星产品品牌，重点规划JJ品牌，EE茶业作为背书。如图5-10所示。

图5-10品牌定位

诉求语为“黔茶典范·至尊贵牙”，副标题为“产自MM翠芽云贵山珍稀原产地”。支撑理由为MM地处云贵高原，高海拔、低纬度、弱光照的独特自然环境，其山常年云雾缭绕，遍地幽兰丛生，所产MM翠芽自古是贡品，茶圣陆羽在《茶经》中称赞“黔中茶生夷州，其味极佳”。此山所产茶荣获第七届“中茶杯”一等奖，有“一两黄金一两茶”之美称。

中高端以“JJ”实现突破，启动“消费者盘中盘加终端盘中盘”模式。一方面对团购客户进行公关；另一方面进入高档销售渠道。通过“一店一策”的运作和在酒店免费赠茶，使“JJ”产品可靠的品质获得主流商务人士的认可，最终实现市场整体突围和流行性消费。中端阻击产品：以“遵义红”、MM翠片、名优散茶等为主打产品，以较好的品质赢得旅游市场和家庭自饮市场，同时以稍高于市场同类产品的价格，获得渠道推力，从渠道和消费者层面阻击竞争对手。渠道形式有旅游景点特产专卖店、茶叶专卖店、茶楼、茶庄，以及档次较高的商超、店中店等。

（4）品牌传播。

2012年品牌推广目标：“贵牙”品牌成为“MM翠芽”区域公共品类第一品牌；2013品牌推广目标：EE茶业公司成为贵州茶行业领军企业；2014品牌推广目标：EE茶业公司成为国内知名茶业企业。着手排查媒介资源，了解根据地市场可用的媒介资源，进行前期沟通洽谈。

1）团购市场传播策略：

传播目标：塑造JJ为黔茶经典之作、品质为尊的印象；

传播思路：品鉴会；软文+大牌+电视；

核心诉求：黔茶典范，品质JJ；

媒介建议：地方政府网站、报纸、高速路大牌、航空杂志、行业专业媒体传播思路：

传播内容：物极为尊，物稀为贵。至尊JJ产自贡茶之山MM翠芽云贵山珍稀原产地。其海拔于白云之上，于寒霜之下，贡茶树丛错落而生。每年清明时分，细雨流瀑，茶枞沐甘露生发，采茶人精选数万颗肥厚茶芽制成黔茶典范之作——至尊JJ。2007年，公司产品一举荣获第七届“中茶杯”特等奖。

2）大众渠道传播策略：

传播目标：塑造EE茶业品质为本、造福地方的企业形象；

传播思路：墙体、地方活动、地方网站、地方报纸；

核心诉求：EE茶业，只做好茶；

媒介建议：地方政府网站、报纸、行业网站、行业媒体；

传播内容：贵州茶叶内质丰富，品质优异，属国内茶叶上等原料。作为贵州茶叶主产区，MM的发展靠茶叶，茶叶的生产靠茶农。EE茶业以振兴MM茶业为己任，依托国家对农业产业化的支持，致力于MM茶产业的发展和本地数十万茶农生活品质的改善，坚持只做好茶，打造MM的茶叶名片，造福地方。

3）旅游市场传播策略：

传播目标：打造地方特色品牌，渲染红色革命气息；

传播思路：借国内旅游大势、黔文化传播大势、本地旅游资源优势。2013年毛泽东诞辰120周年，红色文化圣地遵义必将迎来怀旧旅游热潮；多彩贵州文化推广活动在全国火热进行。遵义具备丰富的红色旅游资源；

核心诉求：红色之旅，共饮一杯；

媒介建议：首选酒店、宾馆《客户服务手册》植入广告、景区户外广告、交通工具、软文广告；其次选择互联网广告，交通工具座套广告、视频广告、列车到站报站冠名、景点门票附带广告；机会性的选择地方旅游局对外宣传活动中的植入广告。

（5）引爆策略。

鉴于遵义市场有较大的需求潜力，目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌；品类在根据地市场有极好的群众基础，品质是消费者选择产品的首要因素，公司产品品质有保障，且具有包装和概念优势，竞争双方势均力敌，EE茶业决定实施“快速撇脂策略”。实行高价格，在每一单位销售量中获取最大的利润，同时，实行高促销，引起目标市场的注意，加快市场渗透，建立竞争壁垒。如图5-10所示。

图5-10 EE茶业决定实施“快速撇脂策略”

EE茶业产品定位于商政礼品市场，主推中高端产品品牌，包装设计秉持尊贵理念，价格比竞争对手更高，目标是树立高端形象。年度整合营销推广采取高速大牌和品鉴会两种方式。总之，以品鉴会为引擎，以旗舰店为阵地，开展系统化的团购。为了把团购、品鉴会、店面运营工作执行到位，客户开发实施“专线切入，专业运作”。

党政专线：四套班子及各级政府接待办、公、检、法、司；

执法专线：工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等；

金融专线：四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等；

通信专线：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等；

能源专线：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等；

文教卫专线：教育局、学校、电视、广播、报纸、卫生局、各大医院；

军警专线：当地驻军、武警、消防队等；

实力企业专线：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。

第一阶段：产品品牌突围。

某一历史悠久的老品类的领导者，但是老品牌消失或者已经被消费者固化认知，企业产品线宽但认知模糊，品牌没有新意。以一支新的概念性主导产品或一个新品牌传播概念，强力扭转消费者对品牌的认知，实施这一策略需要具备如下条件：

​ 品牌有一定基础。

​ 产品设计概念性强。

​ 产品前期的市场培育。

​ 产品价差设计及动态创新促销。

​ 新品牌概念设计及品牌投入集中、前瞻性投入。

EE茶业茶叶目前具备品牌基础，且是MM茶的主要推动者，适合此种方式。EE茶业先启动“产品创新激活老品牌”突围模式，待“JJ”新品牌有一定影响力时候，再启动“意见领袖驱动”模式。线上广告拉动＋线下组织推动，掌握核心意见领袖资源。参加各类茶博会、组织区域经济发展论坛、茶叶发展论坛等，优化企业形象，通过销量的提升形成品牌影响力。

第二阶段：意见领袖突围。

所在品类是垄断性的名优茶，但是“小散乱弱”，没有品牌茶，竞争对手都很弱小，短期内不会有很大变化。通过在当地的社会资本，撬动当地的礼品茶、办公接待用茶市场，再联动大的企业礼品、团购，通过高端消费者的口碑传播不断提高品牌影响力。实施这一策略需要具备如下条件：

​ 有社会资本做支撑。

​ 根据地强力广告投入。

​ 围绕“意见领袖”的品牌传播策略。

EE茶业在MM及遵义，有广泛的社会资本，并拥有财力支撑进行广告投入，适合采用此种方式。梳理已有的团购资源，借助已有的行业协会、其他行业社会资源，开拓社会资本，吸纳相近行业优秀的团购经理嫁接社会资本。