在中国营销，品牌是钱海战术，渠道是人海战术。品牌专家苗庆显老师说：“投放量大的广告就是好广告。”

管理专家施炜老师总结大众传播为“大喇叭使劲喊”，有五个特点：

第一，面向未区别的大众顾客，追求传播的广度、范围和到达率。

第二，传播的方式为单向传播，好比登上山顶向下对市场呐喊，属于与顾客的非直接接触。

第三，尽可能控制传播的制高点，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下，传播范围最广、传播效应最强的制高点，是中央电视台及其独播的重大事件/活动。

第四，传播竞争的关键是资源（资金）的投入。投入越大、传播密度（传播压强）越大，传播成功率越大。可以说，高强度传播是塑品牌、实现品牌增值的必要条件。

第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合（使消费者在不同时间、不同场景反复得道多助广告信息），营造消费者无处逃遁的信息场，影响和控制接收者的认知。

新营销专家公方刚老师说得更直接，影响品牌有两项因素：广告语和广告费。广告语告诉受众“我是什么”？广告费决定了接受广告语的频次及认知程度。

10年前，某行业头部企业老板说，品牌就是每年花2亿元，让消费者记住一句话，这句话就是Slogan。

品牌大师叶茂中说：“广告不能买半程车票，否则永远无法到达目的地。”一次，叶茂中与合作方老板聊天，老板吃不准推广费，问叶茂中。叶茂中回答：“把你心里想的数乘以2就可以了。”

花了钱，不一定能够成就品牌。不花钱，很难成就品牌。决定品牌认知的是传播密度，只要做到传播信息“无处不在，无处逃遁”，认知就形成了。

大众媒体的传播密度，可以用下列公式表达：

传播密度=媒体收视率×播放次数

所以，大众传播的媒体投放简单直接。一是媒体收视率，当然以央视和头部上星台为佳；二是投放资金，不同阶段，投放资金有一个下限。比如某企业1986年到央视投放广告，央视广告部的建议的底限是“每天播3遍，连播三个月”，最少100万元。后来，这家企业做到了，也成了当时的头部品牌，这家企业就是曾经的火腿肠龙头企业春都。

IP与传播密度

无论何种传播媒体，公众认知决定于传播密度。密度包括目标受众覆盖率，以及交叉覆盖次数。

广告形成品牌要有密度，内容形成IP同样需要密度。但两者形成密度的逻辑不同。华糖云商副总编梁剑说：“大众传播关键在播，自媒体传播关键在传”。

自媒体是去中心化的，单一自媒体覆盖率有限。一次10万+的覆盖又能如何？但是，因为自媒体的受众也是传播者，一经他们转发，就可以形成一个传播链。这个传播链称为内容裂变。

社会化媒体传播密度公式：

传播密度=传播宽度×裂变速度×传播次数

上述公式提及的三个因素中，自媒体传播宽度和传播次数的本质上是资源投放问题。正如一句话所言：“凡是钱能解决的问题，都不是问题。”那么，影响传播密度真正的关键就是内容的“裂变速度”。自媒体传播经常创造传播奇迹，一次无意中的发文触发公共情绪，内容快速裂变，瞬间引爆全国。

只要用户转发，说明转发者深度了解了所转发的信息。这样的信息，触达一次已经足够。另外，因为转发是在自媒体圈内进行的，有社交关系，所以裂变形成的信息触达，认知强度比广告更高。

IP一夜爆红

品牌起决定作用的是投放资金，IP起决定作用的是内容裂变。资金投入，即使力量很大，也需要持续一段时间。

IP的内容投放，一旦裂变就不可控。因为裂变完全有可能呈指数级增长，最终IP一夜爆红。

一旦IP一夜爆红，就会成为自媒体演绎的话题，以及圈层的社交话题，继续为IP的传播加持。

这就是IP传播的特殊现象：要么是0，要么是1；要么哑炮，要么引爆。

不少创业企业热衷IP，也是因为IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是与资金投放无关的。反而是靠资金投放传播的，因为无裂变能力，反而呈现不温不火状态。

现在很多市场部（品牌部）运营IP比较困难。虽然同为传播，但大众传播与自媒体传播的逻辑不同，绝不是把广告语“说得有趣点”那么简单。

大众传播，无论心理上多么想做到用户导向，但只要是告诉用户“我是什么”，就一定是“试图站在用户立场的厂家思维”。自媒体传播，因为需要用户转发，不站在用户立场是不可能的。

既然决定IP引爆的是内容裂变能力，那么决定内容裂变能力的因素是什么呢？有两项因素：一是IP人设和内容的调性；二是内容持续生产能力。