作者：《微酒》

导读：电商是一件颇具争议的事情：一是与线下有冲突，二是量不大事不小。但是电商并非一定就是开个天猫店，《微酒》推送过一个朋友圈卖酒的案例，也属电商。一个新的事物，重要的是尝试扬长避短而不是一味拒绝。

洋河是大型酒企中第一个提出拥抱移动互联网的公司，不论是洋河1号的尝试运作，还是几乎没有一家电商用洋河杀价，都显露了洋河在互联网领域主动作为的成果。洋河的主动应对与其他家纷纷发布声明形成鲜明的对比，那么洋河到底是怎么做的呢？

“双11”大战在价格战和口水战中退潮，在“天猫双11酒类热销品牌排行榜”中，价格战的“牺牲品”茅台、五粮液毫无意外成为热销第一名、第二名，但是并未大量做推广的洋河也名列品牌热销榜第五名，且洋河官方旗舰店在“双11”期间，始终稳居天猫酒类店铺TOP榜的第七位。

“双11”前，茅台、五粮液、郎酒、剑南春与电商平台围绕“保价”和“低价”展开“围剿”和“反围剿”，洋河并未参与其中，只是低调运营天猫电商平台。

笔者从洋河获悉，“双11”期间，洋河全网销售总额达到2200万元，其中天猫、京东及官网销售共计1500万元，仅天猫官方旗舰店就贡献912万元销售额。

那么，酒类企业到底应该怎么看待电商和运用电商？

一、洋河，天猫旗舰店酒企销量第一

天猫“双11”酒类电商排名分别是酒仙网、1919、购酒网、中酒网、也买酒、泸州老窖顶立专卖店、洋河官方旗舰店……从2014年11月11日0:00分开始，洋河官方旗舰店的销量就蹿升到店铺排名的前十，并且在随后的24个小时内，始终稳定在第六位、第七位，在酒仙网、1919、中酒网为排名而比拼价格的大战中岿然不动。

笔者获悉，“双11”当天，洋河官方旗舰店销售额达到了912万元，不过与数字相比，更值得探讨的是，洋河对“双11”的态度和策略。

第一步：准备，就是预备各种沟通和确定方案。

与其他名酒单纯发个通知的被动对比，洋河在意识上重视，并且将意识转化成了更加市场化的策略，早早定下目标，开展各种提前预热活动。

仅“双11”来说，洋河或许是酒水行业中为数不多的提前三个月就开始备战的名酒企业，这种备战包括与酒类电商平台提前沟通“双11”价格问题、与天猫京东达成合作共识、策划“双11”促销活动主题及内容、确定天猫旗舰店引流方案及售后物流配送方案。

考虑洋河目前在电商方面的物流配送能力尚有欠缺，洋河似乎也对“双11”的推广力度有所保留。

第二步：预热，就是通过微信游戏为旗舰店引流。

在确定整体方案后，洋河在“双11”之前开始结合自身的新媒体平台对“双11”活动进行预热和引流，主要活动是洋河官方微信发布挖宝游戏。粉丝通过游戏挖宝，并分享到朋友圈，点击打开后，即可获得10~400元不等的天猫旗舰店代金券。该活动从2014年11月7日开始，持续到同年11月12日。

虽然官方微信为洋河天猫旗舰店引流的效果是否明显尚有待考证，但是此举说明洋河方面对“双11”的推广有其整体的规划，并可通过团队协执行落地。

第三步：爆款，就是“双11”当天，洋河旗舰店持续做爆款。

首先，洋河品牌基数大。海之蓝是百元价位的第一大单品，大众价位，在消费者人群中很受欢迎。

其次，洋河制定了成功的产品策略。在旗舰店的产品组合上，洋河投放的是与线下产品不同的375ml 规格产品海之蓝、天之蓝低度和高度产品。其中42度海之蓝375ml规格产品也是洋河在“双11”期间以88元特价进行销售的爆款产品，并买赠洋河大曲活动，降低消费门槛，其官网显示该产品销量超过40000瓶。

最后，洋河成功的价格管控使得在全网比价上，官方旗舰店价格具有优势。线上产品与线下产品品牌一致，以不同规格进行区隔，严格保护线上和线下产品，这是洋河旗舰店推广销售过程中能够以“蓝色经典”品牌进行推广，又能得到商家配合的重要因素。《微酒》也获悉，由于洋河对合作商家管理比较严格，大宗出货能够得到有效监控，一定程度上也控制了经销商给网络电商供货，减少在“双11”期间进行低价促销的可能性。所以，在“双11”期间洋河官方旗舰店42度海之蓝88元特价几乎是全网最低价，让消费者在产品选择上别无二家。

二、从洋河看传统酒企的电商之路

接近千万元的销售数据不足以说明电商平台一定会成为酒企未来销量的主要渠道，但是随着网络购物成为消费者日常习惯性消费行为，电商渠道又是企业无法回避的渠道，那么传统酒企到底应该怎么走好电商这条路呢？

（一）思路要对头

洋河董事长张雨柏的“只要方向对了，就不怕路远”这句话可视为洋河对电商的战略思考。

对于企业和商家来说，电商如果是无法回避的渠道，那么首先要从思路上明确其战略性作用。从这个角度来看，此前厂商之间基于低价的“围剿”与“反围剿”一定程度上反映了企业在价格和渠道管控上的无力，以及对电商或者无奈，或者愤恨的心态，于是就出现了企业自己对“双11” 没有规划，但是又无法控制电商平台拿自己的主导产品打低价的局面。对于众多的名酒代理商而言，在企业没有规划和引导的前提下，也无法参与到“双11”这样一个全民关注的网购狂欢之中。

洋河方面则是上至董事长张雨柏就明确了电商渠道的战略地位，包括上线洋河1号APP、导入线上小规格产品（375ml）、成立互联网营销中心、做数据化和信息化管理分析系统等。只有自上而下对电商渠道的重视，才有洋河“双11”的成绩，这绝非运气。

（二）目标要明确

对于企业而言，做电商渠道，尤其是天猫京东旗舰店的定位，即预期目标要非常明确。洋河方面表示，此次“双11”洋河实现了三个目标：一是获得了预期稳定的销量；二是聚集了一部分洋河品牌的粉丝；三是品牌形象得到了一定的提升。

对于企业而言，电商渠道是一个销售渠道、品牌传播渠道和粉丝互动渠道，这三个作用可以同时存在，亦可分步骤实现。在不可回避的电商潮流下，名酒企业可以先将官方旗舰店作为品牌传播和粉丝聚集的平台。例如茅台，虽然有官方旗舰店，但对于消费者而言，没有形成旗舰店的口碑和信任，也没有节点性的消费者互动和优惠活动，旗舰店的作用就无法发挥，与线下专卖店的存在是一样的。

一位深耕电商渠道三年有余的酒类品牌运营尚曾告诉笔者：做电商平台，最重要的是口碑和评价，价格并不是最重要的决定因素。从消费者角度来看，进入任何一家店铺选择产品，首先也是最重要的参考就是其他消费者对该产品和该店铺的评价，这也是店铺和产品口碑的根本所在。

（三）策略要清晰

有了思路，要明确目标，就是通过什么样的策略达成在电商渠道上的目标。分析洋河“双11”的策略可以发现，洋河既定的销售、品牌推广和粉丝聚集目标，分别通过策略实现。

在销售方面，建立全网最低价的爆款单品（42度海之蓝375ml）目标实现；在品牌推广上和粉丝聚集上，以微信互动转发游戏+旗舰店优惠券的形式，进行传播和吸引粉丝。虽然天猫旗舰店912万元的销售额，与线下销售额相比比率很小，但是作为洋河未来战略的重要组成部分，洋河对电商渠道的重视程度已经是上至董事长、总裁，下至普通员工。

据笔者获悉，从2013年10月开设天猫旗舰店以来，洋河天猫旗舰店的评价逐渐从4.5分的平均分，提升到4.9分，电商平台一旦在消费者中形成口碑和好评，其日常销量也将随之提升。

对于名酒企业而言，当下在电商渠道上过分追求销量并不现实，但是通过电商渠道培育消费者、培育品牌的口碑和粉丝忠诚度，是为未来做好电商渠道进行的储备。

一场“双11”电商大战，茅台、五粮液品牌没有走进消费者，反而成为酒类电商平台为争夺第一“砸价”的牺牲品，这是酒类电商的不理性，也更是名酒企业在电商渠道不作为的结果。