定位是什么？定位有没有标准答案。

在行业内，对于定位争议颇大，有人坚挺特劳特的定位，也有人反驳他的定位。

无论如何，定位是“方向与方法”，先有了方向，然后找准方法。如何理解、评价定位不重要。我们最终的评判是以产品销售结果为导向，以品牌地位影响力为结果。

定位在企业和品牌的发展不同阶段，理解也不一样，采取的营销方式、推广方式、产品模式都不一样，因此，要灵活的理解定位法则，快速的应用定位方法，方能成就企业和品牌的良好发展。

企业要根据自己的需求，采取一个差异性的定位，取得企业阶段性胜利，方能稳健发展。

第一种 人群定位

营销的终极目标是消费者，企业生产的产品都是为了达成购买，成为有价值的商品，消费者是我们永远的爱与痛，消费者是我们研究的核心。

无论是品牌传播还是产品定位，都在研究消费者，根据消费者的不同进行策略的制定，展开消费者攻心战术。

消费者定位可以从年龄上来划分，蒙牛未来星、伊利QQ星、旺仔牛奶、娃哈哈AD钙、妙可蓝多奶酪、小天才手表等都是面对儿童消费者，这些品牌产品从产品名字上面就可以看出符合儿童的调性。

从性别上划分，产品分为男女，九朵玫瑰、桃花姬、仰妍、畅优、朵儿、虞美人、杜拉拉、完美日记等性格鲜明的售卖给女性；红牛、战马、牧马人、劲酒、吉列、坦克、霸道等品牌带有硬汉的精神，让男人看到后就会兴奋。

除此外，很多人是产品的购买者，但不是消费者，购买产品的目的是“送人”。

产品如果定位送礼，一是让产品体现送礼的价值，二是抓住送礼人群的“面子”心理，戳穿内心的需求，喊出他们的内心即可成功。

第二种 渠道定位

销售渠道是产品走向市场终端的必经之路，也是达成销售的必须场所，渠道不同，产品不同，面对的人群也不太相同。

如今线上渠道很多，淘宝、天猫、京东、快手、抖音、拼多多、美团多多买菜、小程序商城等，新兴的渠道还会层出不穷，为企业产品销售提供了便利性。

但不是任何产品都适合电商，通过每年的电商数据可以看出，服装、鞋子、化妆品、小电子产品、地方特产、工艺品、休闲坚果等产品相对集中，而大型家电、家具、建材等相对较少，这类产品有很多的运输弊端，另有消费者心理担忧，不同于几十元的几百元的服装，在线上销售会受到一定的限制。

东鹏特饮避开红牛的一二线市场，主做三线市场，主推塑瓶包装，取得了成功；喜力啤酒推出夜场专供啤酒，让夜场的年轻人引以为豪；三只松鼠主做线上渠道，成为线上坚果第一品牌。

大捆塑包的矿泉水放在加油站，实现了畅销，成为各个水品牌争夺的新渠道。这是新渠道的发现，根据加油站的消费人群来包装产品，实现“顺手牵羊”的销售。

渠道定位是企业战略发展的一个方向，做好渠道会让企业持续发展，有时改变渠道，会扭转乾坤。

第三种 包装定位

很多时候，企业通过包装的改造能够反败为胜，甚至成就企业一路高歌，成为行业品牌。包装定位的差异性讲究的是包装形式的不同，在同类产品中，采取与众不同的包装形式，占位市场，引导消费者。

统一阿萨姆瓶装奶茶，引领瓶装奶茶消费趋势。成为瓶装奶茶第一品牌。小包装食用油开创了新品类，造就了数百亿市场，成就了金龙鱼、胡姬花、鲁花、福临门等品牌。

包装差异性定位的成功需要“天时”，包装进入市场的机遇非常重要。

包装定位成功的核心是“开创和引领”，做包装品类的第一品牌，让竞品随之跟随，实现“众人拾柴火焰高”，逐渐把新的包装形式塑造成为消费者购买的习惯产品。

蒙牛特仑苏开创250ml×12礼品箱包装，小罐茶开发充氮气小铝罐包装，洋河蓝色经典开发蓝色玻璃瓶包装，泰山7天原浆啤酒的大棕色玻璃瓶，都是从包装形式定位塑造差异性，实现产品的差异化。

第四 广告定位

广告的调性和风格决定了企业做事品格，决定了品牌的性格，决定了营销的风格。

广告定位的理解是，一个产品采取什么样的广告形式与消费者沟通，让消费者形成对品牌的信赖和认可，这种认识是永久的，是占领心智的，是与众不同的。

雪花啤酒一直宣传勇闯天涯，让雪花品牌带有“年轻不畏惧”的调性。青岛啤酒，源于时尚之都，海滨城市，广告宣传走的是时尚国际化，靓男美女打开气场。力士的广告一直“高端、大气、上档次”，采用美女名模，让力士成为了“美”的符号，超越了产品功能属性。舒肤佳一直采用家庭妈妈、科学医生为广告人物，把舒肤佳塑造成了“健康大使”的符号，关系孩子、关心家庭，走的亲民路线。

以上品牌广告都是坚持了一种风格，不断的重复，形成了自己的广告定位。如果更改广告风格，会让消费者感觉不适应，影响到产品销售。

广告定位的差异性还可以从投放的角度来思考，对营销起到很大的帮助作用，伴随着互联网的发展，智能手机的兴起，广告的投放形式更加多元化。制定不同的广告投放形式，走出差异性的宣传路线，也能实现最终的销售。

恒源祥曾经连续两年在央视除夕之夜投放了“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，羊羊羊、猴猴猴……”让很多消费者吐槽，认为很烦。可是，对于恒源祥品牌就是中国羊毛衫的信息起到了重复印证的作用。

写字楼电梯间的分众媒体，让上班族第一时间接触到品牌广告，如今成为众多品牌选择的广告形式。比较有效的一种投放是“聚焦式霸屏”，例如：铂爵旅拍、瑞幸咖啡、BOSS直聘、贝壳网、德佑洁厕纸等，都是通过大量的重复广告侵袭消费者心智。

广告定位除了从创意出发，还可以从投放的角度出发，选择适合产品品牌的媒体，让广告发挥更大的作用。

第五 功能定位

产品的卖点是什么？我为什么买你的产品？你的产品怎么才能打动我？

这是营销人员、销售人员、消费者、企业家经常反问和反思的问题，也就是产品的购买理由是什么，有什么功效，需要理性的理由。这就是常用的功能定位，也是最为直接，最为有效，最为困难的定位思考。

付邦安有个“状态营销”观点，“状态”就是需求理由，产品功能一定要找准“状态需求”，挖掘出消费者内心的需求状态吗，然后说出我们的功能卖点。

中国人现在都爱吃辣，由于川菜的崛起，辣椒成为大多数人的选择。嘴里吃的过瘾，但是内心身体器官难受，容易吃完后上火，出现嘴上起泡、嘴里溃疡、嗓子疼等症状。现代城市人群，面临着房贷、养老、生儿育女、事业、情感等压力，容易上火。上火就是消费状态，需要有种产品来“灭火”，让消费者感觉到“久旱逢甘霖”。这时，“怕上火喝王老吉”应运而出，让全国人民都在喝，成为大众消费的饮料。

“流汗喝猩猩暴走”低钠电解质水，电解质水属于补充人体流汗的功能性饮品。猩猩暴走品牌名称具有场景化，暴走会流汗，产品解决了流汗流失电解质的功效。

功能定位不要“绕圈”，一定要直接，消费者不会慢慢去思考产品广告语。如今的消费者都在为生存奔波劳作，属于“快餐式”生活，产品的功能定位要类似百米冲刺，不是马拉松式的解说。

第六 名称定位

好名字是成功的一半，这句话有些夸张，但是绝对有道理。

通过品牌名称就能够看出产品的定位，面对什么样的市场和消费者，产品名称需要体现定位。

名字可以拉近与目标人群的距离，可以产生瞬间的心理沟通，起到传播的广告作用。

一个“走心”的名字是现代营销里面不可缺少的元素，名称定位定天下，名称定位定未来，名称决定了市场的空间。

差异性的名字会让企业省去很多传播费用，起到四两拨千斤的作用，反之，事倍功半。

娃哈哈营养快线的名字非常好，也促使营养快线成为娃哈哈的战略单品，最高纪录实现年销售250多亿。在此之前，小洋人的妙恋早已上市，问题是“妙恋”没有表达出产品的卖点，属于一个“意淫情调”的东西，大众消费者不容易理解。但是“营养快线”不同，突出了营养二字，让消费者一眼就明白，产品具有销售的杀伤力，造就了产品的畅销。

因此，同类产品要想突围，从差异性的名字开始，让名字会说话，让名字吸引消费者，让名字加深传播记忆。

付邦安曾经策划德“植益”乳酸菌，植物发酵的益生菌；“畅跑”益生菌，让肠道通畅跑动起来的益生菌；“体可”椰子水，让身体解渴。这些名字都是付邦安咨询策划的，用名字直接定位产品功效诉求。

第七 符号定位

一提到符号，很多人首先联想到图形，认为符号就是等于图形，这是直观的理解和认识。

其实符号不光是图形，在营销和品牌的世界里，符号可以是一句话、一个颜色、一个声音、一个形状、一个包装、一个活动、一个空间等等，符号是产品和品牌的代言人，符号能够提升产品价值，符号能够主动推销。

既然是做营销，做销售，做品牌，采用的符号要与众不同，打造成为自己的特色符号。利用积累的符号力量去传播品牌，为品牌注入符号的生命力。

看到KFC的老爷爷、麦当劳叔叔、真功夫的李小龙，我们就知道是什么，卖的是什么，这是品牌的图形符号。采用图形符号的创新设计，首先可以做到形象的差异，建立独特的视觉符号。

听到悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，今年过节不收礼，收礼还收脑白金；奥迪汽车标版的“叮咚叮咚”，英特尔的“叮铃”，以及中央一套的新闻联播“当当当当”等，只要听到声音，就能够知道品牌，这是声音符号的力量，穿透消费者心理，成为品牌符号的记忆。

洽洽小黄袋、洋河蓝色经典的蓝色玻璃瓶、哈药六厂蓝瓶的钙，红色100毫升养乐多，包装从竞争品中脱颖而出，成为品牌符号。

第八 色彩定位

要想让颜色成为产品和品牌的代言，关键是研究消费者心理，从不同的颜色认知上面寻找机会，洞察产品和消费者背后的东西。

光明畅优酸奶的功能是调理肠道，助消化，让女性消费者感受到从内到外的轻松美丽。我们通过女性消费者爱美、爱水、爱瑜伽、爱旅游等特点，寻找出绿色符号，绿色代表着希望、代表着生命、代表着春天、代表着清新、代表着自然、代表着青春，所以，畅优包装采用绿色，符合消费者内心的愿望，肠道健康，活得轻松，永葆青春。

洋河蓝色经典的瓶体是蓝色，开创了中国白酒包装色彩先河，用蓝色定位产品和品牌，体现了“男人文化”，让男人对蓝色经典的蓝色有了认可和联想。这是在分析中国白酒的包装色彩共性后，差异性的塑造了“蓝色”榜样，成为白酒行业的一个“另类”，很快取得了市场的成功。

看到可口可乐是红色，百事可乐是蓝色，红牛是金黄色，脉动是蓝色、王老吉是红色等，不同的色彩，做到了色彩符号的差异性。

九 价值定位

一个新的品牌进入市场时，如果采用高价值的定位方式，很容易取得社会关注，赢得行业关注。因为产品价格高，所以价值高，就会勾引起高端消费人群的“尝试”。

在特仑苏上市之前，没有一款牛奶卖到5元一盒；在依云进入中国之前，没有一瓶矿泉水卖到10元以上；在汤臣一品开盘之前，中国没有超过单平米10万以上的房子。

另有特斯拉的电动汽车、茅台酒、哈根达斯、奈雪茶等，体现产品的高价值，塑造高端品牌，其价值感超越了产品本身。

台湾王品台塑牛排，在中国开设餐饮店，定位高价值的牛排，以“一头牛仅供6客”的台塑牛排为招牌菜，一举成为中国内地的知名品牌。

这种高端价值的定位不是凭空想象，首先是建立在产品基础上，产品品质必须过硬，然后寻找定位的方向，所以要遵循4P的产品营销。

价值营销不是奢饰品、汽车、电子、香水的专利，适合于任何的行业，只要是定位行业中的高端，就具有一定的市场空间。

高端价值的定位要想成功，需要从以下三个方面来分析：

一是行业发展状况

如果行业处于发展的初阶段，没有成熟，定位高端，需要长期培养，坚持做开路人，引导消费。如果行业处于竞争激烈的阶段，都处在发展的天花板阶段，适合高端定位，破土而出，让具有高需求的消费者看到光明，就会成为品牌的追随者。

二是企业实力状况

既然是高价值品牌，企业要有充足的资金支持来塑造品牌，属于长期的品牌建设工程，不是自己“空喊”。我们身边的高端品牌都是历经十年、几十年，甚至上百年打造成功的，不是短时间内完成的。

三是产品价值状况

产品是品牌的基础，没有高价值的产品，不可能成为高价值的品牌。产品的创新打造是产品价值的体现，企业必须根据高端的定位去设计产品，给予产品更多的附加值，让产品与众不同，成为“第一”或“唯一”。

第十 消费方式定位

“奥利奥，扭一扭、舔一舔、泡一泡”； “露露，热着喝”； “摇摇奶茶，摇起来喝”。以上的卖点定位都是从消费方式挖掘，通过洞察消费习惯，创新产品，引领消费。

消费方式定位创新，一个是大的产品类别没有改变，但是通过改变产品的消费方式、消费场景，改变了市场定位，赢得了市场的青睐。一个是首先改变了产品属性，接着诉求消费方式的改变，提出消费方式的卖点，引导消费者尝试消费。

现在国家倡导品牌农业的发展，让中国传统农业产品走品牌化路线，其中之一的方法就是改变产品的消费方式，由原始的粗放消费，变得更加精细化和便利化。

农产品可以通过包装形式的改变、产品的二次深加工、产品的渠道改变，提高产品的附加值，让农产品变得更加好卖，更有价值。

消费方式是多方面的，不是单一使用方法，还有更多的使用场景，总体是让产品消费变得更加便利、有趣、刚需。

定位方法不仅仅是特劳特的九种信任状，企业发展是一个长期过程，以上十种定位方式可以让企业作为发展的参考，适合自己从哪一种定位方式去突破，最终“卖货”是根本。