赠品促销是企业最常用的促销形式，就像家常便饭，坦率地说，很多企业对赠品促销的本质并没有清晰的认知，常常是个人偏好和随心所欲地使用。被误用的赠品促销主要表现在两个方面：一是开展赠品促销的时机选择不当，造成促销资源的浪费或效果不佳；二是对赠品的选择存在轻视和无所谓的态度，导致促销效果大打折扣。

企业究竟应该怎样开展赠品促销活动？让我们先看看赠品促销的核心作用。

（一）赠品促销的核心作用

（1）刺激消费者购买新品牌或新品。新品牌或新品意味着给消费者带来不安全感，消费者需要反反复复的产品信息刺激及时间的考验，确信新品牌或新品值得信赖才能慢慢消除这种不安全感，从而接受新品牌或新品。要缩短这个周期或让消费者冒着“风险”购买，需要给消费者一份额外的“补偿”，这份“补偿”就是消费者比较满意和心动的赠品。这是除了品牌或产品价值外最能打动消费者，让消费者满意和接受新品的重要动销手段。

（2）保持消费者购买的忠诚度。对待品牌，消费者既有忠诚的一面，也有三心二意的一面。终端的诱惑太多，竞品总是使出浑身解数诱使消费者投怀送抱，消费者背不背叛，取决于背叛的“回报”够不够诱人。为了留住消费者，不定期的采用赠品促销，提高本品的背叛成本，保持消费者对本品的忠诚度。

（3）鼓励消费者增加客单量。这是赠品促销要达到的最常见的目的。表现手法就是“买满××元送××赠品”的坎级赠送促销。消费者平时购买的是一个基本单位产品，在促销时购买两个以上的单位或达到一定金额的产品，达到促进销售额提升的目的。

（4）抵御或打击竞争品牌。这是比较激烈的促销对抗战，常发生在两个竞争意识非常强烈的公司之间，有时发生在竞争对手出新品时，有时发生在产品的成长期或成熟期的市场份额争夺战时。比如，联合利华推出清扬洗发水挑战宝洁的海飞丝洗发水时，宝洁就采用买400ml送200ml的赠品促销方式在清扬上市伊始进行打压，一定程度上加大了清扬的上市压力和成功的难度。

康师傅和统一是方便面行业的一对生死冤家。2012年，统一率先推出购面送火腿肠的推广活动，以“统一来一桶老坛酸菜牛肉面，火腿肠在里面，40%的中奖率”吸引消费者，而后康师傅立即跟进，并加大力度，桶桶都送火腿肠。双方的方便面桶里送火腿肠大战在围剿与反围剿的态势下持续两年有余。

（二）赠品促销的时机选择

从赠品促销的核心作用来看，赠品促销选择在新品上市初期、节假日冲击销量及打击竞争对手时采用为佳。偏离了促销时机，企业就会付出浪费资源的代价，甚至耽误了新品的成长。

1.新品上市初期

赠品促销的目的是让消费者实现品牌转换，但对新品类新品和老品类新品来说，赠品促销的手法又有所不同。

对新品类新品来说，赠品促销不是首选的诱导消费者购买的促销方式，产品体验和价值传播才是重要的推广手段，赠品促销只是决定成交的加速器。避免仅仅使用单一的赠品促销手段，不但促销效果不佳，对品牌的积累也不利。推广新品类，消费者首先必须知晓其品类价值，能够给自己带来什么特殊利益，其次产品体验是否让自己满意，解决了这两大障碍，消费者才愿意尝试一个全新的品类和产品，赠品促销才能够起作用。为了尽可能节约企业经营成本，新品类新品可以在促进消费者批量购买时采用赠品促销形式，如买3赠1（赠品非本品）。

普旺茄汁面料理酱推向市场时，以免品试吃作为优先的促销手段，通过对产品的口感口味体验，消费者高度认可茄汁面料理酱这一新品类新品后，为加大销量和加快销售速度，开展买3袋送1个赠品的形式，鼓励消费者大量购买。实际上，如果仅仅销售1袋，很多消费者在免费品尝后，即便没有赠品都愿意买1袋。

对老品类新品来说，可以采用赠品促销的形式促使消费者转换品牌，并培养消费者购买习惯。对老品类的新品来说，品类价值已经被教育成熟，消费者关心的只是产品的体验效果，只要产品不出现比竞争对手差的体验效果，再通过赠品促销这一手段，很容易促进消费者转换品牌，而在产品同质化的今天，与竞品同品质很容易做到。

2.节假日冲击销量

成长期或成熟期的产品，节假日是重要的冲击销量的时期，各品牌都会在这一时期加大赠品促销的力度。这时候开展赠品促销，不仅是冲击销量，还是抵御竞品促销、维护品牌销量的需要。节假日是礼品装、箱货销售的旺季，消费者往往是买的不用、用的不买，只要是知名品牌，消费者不管自己是否喜欢，只要送出去有面子、价格适中，都会在他们的选购范围内。这时候，真正影响他们决策的，赠品的权重非常大。就像王老吉、加多宝和六个核桃，都是70元左右/箱的价格，又都是知名品牌，走亲访友没有差别，谁家的赠品适合自己就选谁。

3.打击竞争对手

赠品促销的第三个重要时机就是打击竞争对手时采用，竞争是长期性的，甚至伴随着品牌终身，那么什么时候打击竞争对手最合适呢？一般来说，当竞争对手还处于导入期时是最佳的打击时机，也就是说将有威胁性的战略竞争对手消灭在萌芽状态是最经济、最有效的选择，即便不能消灭它，也会消耗其竞争资源，让其付出较大的成长代价，阻碍其快速成长。一旦竞争对手已经进入成长期或成熟期，再通过赠品促销的手段来打击就错过了时机，甚至会演化为促销消耗战，其结局可能是两败俱伤。

海飞丝在打击清扬时正是清扬刚入市时，宝洁采取大力度的赠品促销手段，使清扬上市之初销售情况非常不理想。清扬不得不加大对广告、促销等各方面的投入，并以时间为代价换取市场的逐步成长。数据显示，清扬上市的前几年都是没有盈利的。反观“康统大战”，面对统一的老坛酸菜牛肉面，康师傅一开始没有将这一产品视为重要的战略对手，待其在风生水起甚至对其红烧牛肉面造成冲击时才打击。而统一高调应战，还提出了2013年在方便面方面不考虑盈利问题，陪康师傅玩到底。这两家企业的2013年中期业绩数字显示： 统一方便面业务的销售额达37.8亿元，较2012年同期增长10.4%，净利润却亏损6031万元。康师傅上半年方便面业务营业额达19.93亿美元，同比上升6.38%，但是该公司整体净利润下滑31.41%。可见“康统大战”的结局是两败俱伤。

（三）赠品选择的六大原则

赠品的选择非常重要，赠品选择不当，促销效果就会大打折扣。认为赠品是赠送的就可以差点是错误的认知，也是一些企业的普遍做法。在赠品促销实践中，消费者面对赠品促销通常有两种选择：因赠品而购买、因赠品而不买。前一句的意思众所周知，后一句的意思是赠品不好，消费者本来打算购买你的品牌，就因为你提供了不好的赠品，有一种吃亏上当的感觉，反而不购买了。

赠品的选择通常需要遵循以下六大原则：

1.原则一：新品促销时不要赠送本品

千万不要在新品促销时赠送本品，一是新品本来就没有被消费者接受，新品的价值感没有体现出来，一个没有价值感的东西怎么能打动消费者。二是这无异于变相降价，会让消费者觉得是产品定价虚高才玩的花样，这种降价行为并不会受消费者的欢迎。新品难以被购买的障碍在于价值不被消费者认知和接受，或者产品的体验不能让消费者满意，不解决这两个关键问题，在价格上做文章南辕北辙。试想，消费者不接受一个产品，变成两个就会接受吗？切记消费者是因为价值而购买产品的，不是因为价格而购买产品的。

2.原则二：已经被消费者接受的知名品牌产品可以作为赠品

对于消费者已经接受的知名品牌产品，其产品价值已经被消费者接受和认可，可以作为赠品而被消费者接受。比如，宝洁的洗护发产品、王老吉凉茶、六个核桃核桃乳、洁丽雅毛巾、伊利牛奶等产品都是消费者喜欢的赠品。

3.原则三：赠品一定要精美且有价值感

赠品之所以有促销作用，是因为赠品从心底打动了消费者，消费者才会在众多的备选品牌中选择提供精美赠品的品牌。对新品来说，消费者甚至是因为喜欢赠品或赠品恰巧是消费者所需要的。因此，赠品一定要制作精美才有吸引力，促销效果才会好。使用粗制滥造、价格低廉的赠品，别怪消费者不买账。

赠品的价值感与成本之间的反差是选择赠品的重要依据，如果赠品呈现的价值感与实际成本有大的反差，让消费者觉得很值，企业又能支撑起促销费用，这是最好的选择。比如，选择零售价不菲的不锈钢杯作为赠品，批量采购的成本很低，但消费者感受的价值越高，吸引力越大。

哪些赠品的价值感与实际成本反差较大？通常来说，零售利润较高的商品都符合这种情况。比如，真皮钱包的零售利润较高，通常售价在100元以上，但定制成本价格可能在30元左右。

选择新、奇、特的商品或市场上买不到的商品，再通过标出赠品价值的方式，让消费者感知赠品的价值感，也是不错的手段。比如，前几年化妆品企业喜欢选择包装精美的美容工具套（里面有指甲刀、美甲刀、眉剪等）作为赠品，价值感很强，市场上又没有价格参照，很受消费者的欢迎。

4.原则四：赠品一定要有实用性

赠品的实用性也是促进消费者购买的重要动因，像可口可乐的大瓶装经常开展买两提送不锈钢盆或果盘的活动。立白洗发粉开拓农村市场时，选择脸盆作为赠品。脸盆在农村家庭的实用性很大，促进了立白产品的销售，直到现在还可以在农村市场看到立白洗衣粉送脸盆的促销活动。

5.原则五：赠品要经常变换

随着各品牌争夺消费者的竞争越来越激烈，赠品不再是节假日偶尔为之的促销行为了，演变为日常的促销行为，不少品牌旗下的产品线系列常年总有一个产品在进行促销活动，不需要特别的理由。如果以赠品促销作为主要的促销手段，赠品就应该经常变换，满足消费者不同的兴趣、爱好和实用性，时时给消费者带来惊喜。

6.原则六：赠品不能比产品贵

不能让赠品的价值感比产品本身还高。尽管消费者是“贪婪的”，希望赠品越值钱越好，但消费者毕竟还是理智的，他们知道，不管怎么送，厂家不能做赔本买卖，否则必有猫腻。比如，零售价20元的产品，不能赠送20元以上或更高价值的赠品，这不符合消费者的常识和逻辑，会让消费者觉得要么产品价格虚高，要么赠品其实是不值钱的或假冒伪劣品。消费者永远不会相信你在做赔本的促销。

2015年，笔者在给江苏一家高端精油皂企业做咨询服务的时候，某次营销会议上企业一位负责人提出买一块精油皂送10ml的精油，被我否定，这就是典型的赠品价值喧宾夺主的做法。10ml精油的市场价格上百元，而一块精油皂的价值只有30多元，其结果一定是消费者认为精油是成本几元的假冒伪劣品，这样反而不利于促销，谁会愿意为假冒伪劣品买单呢？