专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。

其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。

想做好专业化学术推广，要掌握“一个核心三个关键点”

 

专业化学术推广有一个核心三个关键点：一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是“专业的营销队伍”“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。如图2-9所示。

 

                                            

图2-9  医信橫通专业化学术推广模型

 

一、一个核心：“专业的产品知识提炼”

这是学术推广的核心，是推广的内容。什么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说得挺兴奋，但医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。

其实，学术推广就是为产品写议论文，有论点，有论据，结构清晰，逻辑合理。有时候产品比较新，新到课本上也没有记载。例如，一个治疗肿瘤的生物制品，因为非常前沿，临床上还没有如何应用的方案，包括怎样同现在的放化疗结合，多长时间一个疗程等，企业做推广的时候就要在这个方面下工夫，就是提供方案。

我们现在大多数的企业因为采用招商模式，所以对产品的提炼是针对经销商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。

二、专业化学术推广的三个关键

(一）专业的营销队伍

医学部和市场部首先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售人员都培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。让目前不太专业的销售代表达到能够给代理商讲课的水平有多难？其实不难，培训两个星期就可以实现。外企曾经有一阵风潮，招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。这里的难点还是医学部和市场部把产品搞明白，所以可以考虑请专业的咨询公司帮忙。外企一直都采用专业的服务公司，国内企业当然也可以使用。

外企每当上市一个产品，都要先召开内部上市会，由市场部给销售队伍，给销售队伍做动员，做培训，让销售人员热血沸腾以后才正式开赴前线。就像电影上红军或八路军都非常重视思想教育工作一样，每次战斗前都要做动员。我们曾经为多家外企做过内部上市会，事实证明效果非常好。

(二）专业的沟通工具

临床推广需要很多工具物料，这里面的学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，不按这个规矩来，就是不专业的表现。

内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。

(三）专业的推广表现

推广的形式可以多样，除了学术会议外，还有大型公关活动，患者教育，软文广告，等等。组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力，这就是专业性的表现。

一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合，是否和产品的特点契合，参会人员的满意度高不高，现场环境氛围是否能够烘托主题，媒体的选择是否得当，这些都是专业化的内容。

不同的产品有不同的产品策略，不同的产品策略决定不同的推广形式，现在人们过多地关注形式，这是不对的。

那么，想做好专业化学术推广的突破口在哪里？一个好的领导，一个好的市场部，一个好的医学部，一家好的咨询公司。

an"0�s-�I� t-family:"Times New Roman"'>深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

2.全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

3.用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

案例：吗丁啉的“胃动力”

吗丁啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃—食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以要进行加工，加工后提炼出一个词“胃动力”。“胃动力”的本义还是针对胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，再经过升华，把“胃动力”升级到更高的临床层面，“胃动力”不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗丁啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗丁啉由处方药转为OTC后这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。

二、发展处方药概念的总体思路

处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

(一)建立假设

结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设；

（二）搜集证据

在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类B类和C类证据；

（三）建立逻辑

对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性；

 科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

三、发展处方药概念的“一个原则和三个方法”

（一）一个原则

必须坚持以科学证据为本的原则。

处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，证据一定要形成链条，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

（二）三个方法

1.联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床学或医学哲学高度的概念。

例如通过医学模式由生理学治疗模式向社会—生理—心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广；例如，癌痛治疗三阶梯等。

2.将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。例如吗丁啉。

3.对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。

例如，我们为真丽药业（厂家化名）的“胃立爽”（产品化名）创造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”。详细内容参见第五章第四节，“‘胃立爽’：新定位推出酶缺乏性消化不良概念”。

 

小结：

处方药概念营销的意义在于：

1.通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新的竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位。

2.医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择（最起码在几年内是，除非有更具竞争力的第二代产品推出）。