自由读 — 线上线下融合的询盘与选款

在传统营销中，询盘和选款是在购买环节发生的，本质上是个“零和博弈”，企业期望消费者买高价款，全家款，所以，商务气息非常浓，企业培训导购或者“店小二”们非常多的“超级话术”、“超级导购术”，而消费者呢，通常不可能感受到温暖。

在隐销中，这两个环节已经被改造得没有一丝商务气息，反而成为一种魅力增值的因素。

选款：功能转移至前端和后端

无可置疑的趋势是，在魅力化产品的时代，不再有冗长的产品阵列，越来越多的产业出现“大单品”现象。苹果公司当年提出做精一款产品、“少即是多”的理念有很深的道理，魅力当道的年代，消费者注意力越分散的企业（品牌/产品）越危险。

那么，很多企业针对一个细分市场，只有一款主打产品的情况下？何来的选款环节？这正是“隐销”的奥秘之一，作为一个独立的环节不明显了，但其承载的功能被分散到了前端和后端。

选款功能向前端转移，就是我们常常听到的“向消费者众包”，“让消费者参与研发”。

大家可以看到小米的论坛上，很多项子功能的立项，测试，评价等研发环节都是向活跃的米粉征求意见的，甚至在这些米粉中招募工程师。

武汉周边有一些钓鱼为主题的农家乐，一开始建设的时候就存在3-8家企事业单位的“股东”，实际上是长期消费的顾客，那么，其鱼塘边上的钓台设计，餐饮，包房数量都是在设计阶段就同这些企业沟通过的，当开业时，当然更符合他们的习惯……

这些在研发阶段就让消费者参与进来的过程，实际上是一种选款，只是这个选款行为中，没被大家选中的产品根本没有进入制造程序！这不仅仅为企业节约了成本，而且还获取了未来顾客的亲睐。在这个过程中，可以是类似小米以线上为主，也可以类似农家乐在线下完成，当然也可以同时采用两种手法。

选款功能如何向后端转移呢？这点其实是在售后服务环节中增加了改款功能，企业借助各类平台——微信，微博，豆瓣，大众点评网，论坛，QQ群，**粉会，无障碍的听取消费者的吐槽和建议，抽取其中的高情绪人员和积极分子，实现各种“概念机”，“工程机”，与消费者互动，深化客户关系，也为下一轮的产品改良做出准备。

那么，购买环节还有没有选款环节呢？依然存在，但是这时候的选款，范围缩小了，集中于同竞品的功能对比，在移动互联的时代，这些问题往往不是通过导购完成的，而是集中解答的，是一个秀幽默和技术的机会：

询盘：转移注意点

在魅力型商品的销售中，价格往往是透明而公允的，不存在价格上的讨价还价环节，那么，询盘环节消失了？

当年，由卖场时代过渡到电商时代时，其实这个讨价还价的环节是可以不存在的——当年亚马逊就是这么理解的，如今，京东，1号店、凡客们也没有设计这个环节。但是有一家成功的企业同样设计了这个环节，这家企业当然是淘宝，它设计了一个旺旺工具，让消费者和店小二亲来亲去的，居然也能成功，还成为了一种文化。这是为什么呢？

我们认为，这是人性！科学流程中，这个环节确实可以不要，取消这个环节会降低交易成本。但是，这个环节不仅仅是经济上的考虑，还有人性上的考虑，这个环节有互动的因素，可以提供人性上的快感：交流的快感，征服的快感。

既然淘宝能设计旺旺，对于很多本地化销售的企业来说，应该如何设计这个环节呢？我们给出的指向十分明确：（消费者）付出努力，（商品）增加魅力，（企业）给予实惠。

 分级客户，得“红包”

如果我们引入了一个新品种的宠物狗——“夏威夷土鳖狗”，要爆红这个品种，如何做呢？

第一步当然是魅力化，假定这一步已经完成，江湖上已经流传各类惊叹的消息，那么，第二步就是要让核心客户养起来，让北上广深的高端人群“养”起来。

这个时候，就要搞“产地探秘”，“封测”之类的玩意了。地面工作推进，一波一波的邀约到含金量高的人员，搞深度体验的活动，活动本身要有体验感，新奇，关键还要费用不菲，然后门槛设定在买狗。这些首批的意见领袖，花3000块买狗，免费了一份4000元的境外旅游，享受了一份独特专有的体验可供回国后炫耀，皆大欢喜。目标城市就会出现很多对周围人群大秀与这个狗狗相关事件的目标人群。

这就是在询盘环节，设计分级客户红包的案例。

 增加接触点，得“红包”

对于很多本地化的食品种植企业来说，种植链上存在一系列的质量控制点，那么，每一个环节都可以请消费者代表来旅游式监控，在这个环节，为热心的顾客设计后续优惠，那么，企业可以收获两份回报：公信力增加，消费者锁定。这也是一种询盘环节设计的思路。

 降低吐槽率，得红包

大家听说过“海底捞”的故事，他们给排队等候的顾客发工具，让他们折纸鹤，5毛一个回收！这个手法其实很粗糙，但这个方向是正确的，在客户容易吐糟的细节，设计“红包”。

 以物易物

本地化企业还有另一种可能，以物易物。当您的商品中，有一道工序，一种原材料可以由消费者来承担时，特别是当这种工序和原材料具有杠杆效应时，一定要尝试以物易物，实际就是价格扣除。还记得我们给出的菜场灌制香肠的案例吗？那就是一个很好的案例。如果您的企业立志于服务本地，请一定尝试这种手法。