第一次接触果冻行业是在2005年春天。当时我独自一人飞到福建泉州，应邀拜访了“蜡笔小新”果冻食品公司，与该公司董事长、总经理郑育双有过一次针对营销策划方面的深入交流。当时蜡笔小新果冻正遭遇市场困局，销售总额刚突破亿元，所以需要外脑公司给予营销上的配合。我回来后也基于对果冻行业的了解给出了一个合作思路，很有可能当时的报价比较高，又或者郑总还有其他的选择，总之，后来也没有再联系，合作之事也就不了了之。

2013年8月25日下午，我正在江苏连云港出差，拜访当地一家保健酒企业，在与该企业管理层交流保健酒营销的一些构想时，我接到了东莞市金娃食品工业有限公司（以下简称金娃食品）的营销总监刘勇先生打来的电话。他在电话中简单讲述了该公司的现状及想与双剑进行营销策划方面合作的初步想法。我因与连云港的客户正在交谈中，不便长时间接听电话，就初步交流几句后，约定一个小时后再回电给刘总。

一个小时之后，我回复了刘总的电话，刘总在电话中简单介绍了金娃果冻产品的一些基本情况，并回答了我提的几个问题，随后我跟刘总约定，我下周返回深圳后立刻安排去东莞面谈合作事宜。

回到深圳后，我第一时间与刘总取得联系，刘总也与金娃食品董事长做了时间上的安排，决定于8月30日上午10点左右，在金娃食品公司与金娃食品董事长和管理层做面对面的交流。

挂了电话，我就上网查询了金娃果冻的网络信息，发现上海杰信品牌咨询公司和特劳特定位咨询公司及广东省广告公司等三家专业外脑机构曾经先后为金娃食品提供过专业咨询服务，这让我对金娃之行更加重视起来。

这家1993年创立的专业果冻食品公司，为什么20年来一直没有在市场有大的作为，年销售额只有区区1个多亿？三家在媒体上名气吹得很响的专业外脑机构，都曾经为金娃食品提供过各种咨询服务，为什么却未能给金娃品牌带来市场销售的大飞跃呢？此次金娃食品再度寻求外脑合作，究竟需要我们解决哪方面的问题呢？

我初步计算了一下，这三家专业咨询公司，无论最终是不是合作到底，一定耗费了金娃食品不少的服务费用，以平均每家200万元一年，三家公司就要耗费金娃食品的600万元纯利润。如果他们的合作是有成效的，那么金娃食品不会是现在这样的市场表现；如果没有成效，那么金娃食品董事长和管理层为什么还能继续信任外脑公司？继续寻求其他外脑公司的合作呢？

总之，我心中的疑惑太多，我也需要在面见金娃董事长的时候寻求到正确的答案。8月30日，我应邀抵达金娃食品公司，在营销总监刘勇的陪同下，先是参观了金娃食品正在生产中的车间和等待扩建的新工厂及公司办公楼和产品陈列室，然后才在董事长办公室与董事长蔡霜竹先生进行会晤。

蔡董事长先是粗略介绍了金娃果冻20年来的历史发展情况，包括以前合作过的几家营销策划机构，然后也谈到了金娃食品当前的市场困局，以及公司未来的发展构想，并询问我有什么更好的策略思路。

因为做足了功课，来之前自己也对金娃果冻进行过市场假设，所以，面对董事长真诚的邀请，我也不慌不忙地做了陈述。当然，我还是先介绍了双剑的营销策划理念和手法及与其他策划公司的不同之处，并简要地讲了几个食品案例呼应双剑的策划理念。因为是第一次见面，我怕我讲得太多反而会产生负面作用，所以我讲得很简略，但详略得当。我强调了关键点，尤其是我讲到针对金娃果冻未来营销策略上的假设性构想时，讲得比较慢也比较有节奏感。当我提出对策划金娃果冻的一些初步策略构想时，获得了董事长的高度赞赏，或者说，对应了他心中对策划机构的一些要求。我的构想中最关键的是涉及两大策略，一是如何把产品策略设计成具有秒杀顾客能量的尖刀产品，二是运用徒手营销力量，以低成本进行渠道扩张。我特意狠狠地将品牌传播的重要部分即广告策略从我的策划构想当中剔除出去，也正是这一条，引起了董事长的强烈兴趣。然后我就把我的横向思维创新策划思想顺势告诉了董事长。

我们的交谈很愉快，一个小时之后，我们的交流就切入正题，即合作的具体问题。我思考了之后，真诚地提出了本次合作的服务内容和相应的服务费用，并且报了一个每月十几万元的服务费用。董事长也很豪爽，简单做了一个高姿态的还价，被我接受后就一锤定音，随即当场敲定了双剑与金娃食品的营销策划合作方案。

2013年9月12日，双剑策划与金娃食品在金娃公司会议室举行了一个隆重的签约仪式，同时宣布项目正式启动。

二、内部诊断——对企业全方位的了解

品牌诊断：在我的安排下，项目组先是对金娃食品的内部组织情况进行深入的了解。我跟董事长和刘总再次做了较为深入的正式交流，询问了一些情况，例如特劳特定位咨询公司为金娃食品提供的“无添加”的品牌定位策略。这个策略不管有没有在市场上产生作用，金娃都一直沿用至今，金娃的全部产品包装上都印刷了“金娃果冻——不含防腐剂”这句品牌定位语。

作为咨询界的同行，我没有对这个定位做出评判，因为遇到有同行公司先前提供过营销服务的情况，我的习惯是不做对错式的评判，而是以自己后面的策略力量来证明策划同行的策略恰当与否。这是比较明智也是尊重同行的正确做法，至少我是这么想的，也是这么做的。

金娃品牌的标志是用毛笔写的黑色书法字体，没有英文，品牌图标符号是一个儿童卡通形象，这符合金娃品牌名称。如果不做解释，我相信很多人会以为金娃食品是一家专业生产儿童食品的企业，但是，金娃并没有这么定位，而是定位于无添加的生产工艺上，虽然我没问这是为什么，但我相信其中总有一定的原因。

在问及金娃品牌推广方面的问题时，董事长和刘总也坦诚相告：一直没有做大的投入，整个市场几乎就是依靠自然的销售力量在维持。

产品诊断：在生产工艺上，我也了解到了金娃果冻与众不同的一面。从原料上，金娃果冻不计成本，引进从海洋植物纤维（海洋微藻）中萃取的高级食用凝胶物——卡拉胶和魔芋胶，在整个生产过程中均不添加化学防腐剂。应该说，金娃果冻是一种非常健康的营养食品，因为海洋微藻是一种膳食纤维，含有多种人体必需元素，富有多种维生素，它的特点是热量低、易消化。

但由于这些优秀的产品特点没有被完美地表达出来，所以一直不为人所知，网络上很多消费者以为所有果冻都是用工业明胶制成的，认为多吃不健康。

产品的包装设计也没有出位的感觉，与其他产品相比没有什么不同，唯一不同的就是在包装上印有“金娃果冻——不含防腐剂”的字样，但在色彩、字体及图像处理等综合感觉上又要比喜之郎等一线品牌逊色不少。

渠道诊断：在渠道问题上，我问得比较多，两位老总的回答也很坦诚。目前全国各地几乎都有金娃食品的经销商，但经销商的渠道实力很弱，无法托起公司的销售要求，所以在北上广等大城市的大型KA卖场都没有产品进入，只在一些二三线城市的流通渠道才能见到金娃果冻。他们告诉我，这些经销商都与金娃有好多年的合作历史，所以彼此关系都不错，只是由于金娃没有对渠道做大的推广或者提供足够的支持，大部分经销商是凭着这点关系才维持的，而不是靠科学的渠道管理和激励政策推动的。

广州和深圳市场刚开始有合作商逐步进入大卖场，但也只是进入了一个条码，卖场中没有采用堆头和专柜，所以影响力大不如喜之郎、蜡笔小新和徐福记。

更让人疑惑的是，这么多年来，金娃食品一直没有开过经销商年会，经销商都是凭自己区域的销量按需进货和付款。

销售诊断：目前金娃食品的销售人员有100多人，分布在全国14个办事处，平时很少回到公司。因为公司没有战略性营销推广活动，所以也缺乏对营销人员在营销技能方面的专业培训，人员流动变化也大。

销售总监也一直处于变化当中，十多年来已经换过无数个总监，这也导致在销售管理方面形成一定的松散状态。

目前全年的销售额一直徘徊在1.5亿元。

从企业内部诊断的结果来看，金娃食品的基础还可以，但无论是品牌还是产品，都缺乏与顾客相关联的整合点，且在市场上久未有明显的动作，导致行业已经对金娃食品的存在甚至忽略不计。

而“无添加”的品牌定位策略似乎未能改变金娃果冻在行业中的地位，消费者似乎不买账，因为有无添加卖点的品牌产品多如牛毛。