对于消费价值链链接,我们必须深刻挖掘能够合作的群体是谁、在哪里、合作的基点是什。
根据酒类营销路径,我们一般从三个方向上寻找消费价值链链接的对象:
一是从传统渠道中寻找依托消费价值链合作的基点:酒店、烟酒店、商超等。
二是从异业组织中寻找跨界联合的基点:旅游公司、KTV、健身俱乐部、加油站、移动公司等。
三是从非营利性组织中,寻找消费价值链上的合作基点:协会、商会、俱乐部、车友会、摄影协会、社区活动中心、读书会、书画协会等。
社区卖酒
一般高档一点的社区都会建立住户档案,对住户的基本信息非常了解,而且社区的相关领导和管理员每天为居民做服务,对社区居民的相关情况有更深的了解,他们是获得婚宴客户线索的关键人物。具体行动如下:
(1)利用关系找到关键人:通过朋友介绍,联系一个社区的领导。
(2)提出赞助活动建议:社区老干部联谊会,邀请社区领导、管理员、居民中的退休老干部及平时积极参与社区活动的大爷、大妈一起参与。
(3)组织联谊活动:包下社区周边饭店中的一个小厅,一共四桌,提前用印有产品形象和广告语的条幅、桌牌及展架对场地进行布置。在用餐期间,安排区域经理登记到场的每个人的联系方式,并安排了三次抽奖活动,与社区领导和居民进行互动,拉近感情。在联谊会结束后,赠送每人两瓶品鉴酒,完全按照团购品鉴的标准组织。
(4)电话回访品质:联谊会结束后,让区域经理逐个给前一天到场的社区居民打电话,询问饮酒后的反应和评价。
(5)销售顾问邀约:更重要的是说服他们成为产品的“销售顾问”。给出的条件是:只要成为团购顾问,每月发放500元的顾问费,没有任务压力,只需要每月向我们提供有效的婚寿宴需求信息。
(6)销售奖励:对于提供酒水信息并成功交易的,每瓶再给予一定的奖励(是按当地二批商奖励政策的一半给付的)。
结果,我们第一天就招到了两个顾问。他们当中一位是退休老干部,热衷组织社区活动;一位则是非常热情、开朗的广场舞大妈,对社区的居民情况比较了解,谁家娶儿媳妇、谁家嫁女儿、谁家老人过大寿她都知道。这也是我们选择销售顾问的标准。
(7)顾问培训:在选定顾问之后,我们就对他们进行了培训,详细地介绍了产品的品质、品牌优势及相关的推荐话术,同时向他们传递了优惠信息:一方面,他们所推荐的酒是以市场上优惠价格供应的,确保不高于市场成交价(如高于则贴补差价),解除他们的顾虑。另一方面,如向亲友介绍该产品,酒厂将给予一定的奖励(每一瓶奖励多少钱或销售多少瓶就可以参加酒厂组织的旅游活动等)。
(8)氛围营造与终端建设:
在社区人员密集的小区健身活动区、小区广场张贴品牌的宣传海报、灯箱及条幅。这需要社区领导同意才行。
为社区跳广场舞的大妈、大伯提供印有酒品牌的运动服装,从而宣传该品牌酒水。这只需与广场舞中的“意见领袖”沟通好即可。
在社区门口布置摊位,悬挂宣传该产品的广告画并摆放实体品鉴酒。只要消费者扫二维码关注公司的微信号或者留下联系方式就可以获得一个小瓶的品鉴酒。如果转发指定微信内容集齐30个“♥”,即可领取一个大瓶的品鉴酒。
在小区内、小区门口、小区周边建立销售点。小区内外的综合便利店、小型商超、烟酒店、餐饮店都要铺货,为了营造氛围,更为了消费者能够便利购买。
(9)四个活动的同步展开,让品牌在该社区的知名度迅速提升。一个月之后,老干部帮助我们卖了12箱酒,大妈卖了30多箱酒,我们分别奖励了他们1700元、3500元。据说大妈还动员自己的儿子和儿媳妇帮助她卖酒。
(10)效果分析:
对社区来说,我们举办的联谊会及各种销售活动,实际上给社区生活增添了活力,丰富了居民的文化生活。
对销售顾问来说,在没有投入一分钱的前提下,利用自己的优势,轻轻松松地就获得了可观的经济收入。一些退休的大爷、大妈情绪高涨。
对公司来说,找到了新的“意见领袖”,而且这些“意见领袖”非常亲民,对亲戚、邻居的影响力很大,客户转化率非常高,于是公司增加了销售额,还扩大了品牌对消费者的影响力,这就为社区居民进行重复消费奠定了基础。
贷款担保公司卖酒
(1)选择合作伙伴。通过多方了解,选择与口碑好、实力强的担保公司合作。
(2)与担保公司老板沟通,告诉他可以通过销售毛利较高(利润3倍以上)的酒水,将不合法的高利息借款转化为合法的利益。
(3)具体做法:客户每借10万元现金,除合法的借款利率外(不超过银行贷款利率的四倍),每月需现金购买6000元的酒(总利率达到6~8分/月息,第一个月的酒款可在借款中直接扣除)。
(4)注意事项:
一是借款的利息合理合法。
二是客户每月消化6000元的酒水,问题不大,担保公司也需要用酒。
三是担保公司价格相当于二批商的价格,供贷款人价格相当于终端零售价(如供60元/瓶,成交价需要≥240元)。
四是产品价格相对不透明,产品属于高端产品。
(5)效果分析:
对经销商来说,与担保公司的合作既将其发展成为团购客户,又增加了营业收入。通过担保公司可以结识不少信贷客户,这些信贷客户大多是从事商业经营的个人和私营企业主,有着较大的用酒需求和能力。
对担保公司来说,通过高毛利酒水这个杠杆,将担保公司不合法的收入变成合理合法的收益,这无疑解决了担保公司盈利的问题。(不合法收入是指:国家规定贷款公司利率不能超过银行贷款同期利率的四倍,实际在运作过程中实际收入要超越国家规定,故采取变通方式规避风险,如本案例中采取让借贷者买一部分酒。)
对借款人或私营企业主来说,借款需要支付利息,通过这种方式,虽然支付了预计的高利息(合法利息加购酒款),但得到了6000元当地畅销的酒。这些从事商业经营的个人和私营企业主都有喝酒的需求,因此他们也能愉快地接受这种销售方式。
酒店婚宴
(1)锁定重要节日(吉日),与酒店深度合作。
第一步,甄选合适的酒店(具有50桌以上规模的酒店)7家。
第二步,与酒店老板沟通合作方案。
算账:要得到老板的认可,首先要让他感到有利可图。每月平均20场婚喜宴(含白天、晚上);每场平均60桌,每桌平均用一瓶酒;每瓶平均40元利润;20场×60桌×40元×12个月=576000元。如果每桌用两瓶酒,每年的利润就是1152000元。这些都是在不增加额外投入的前提下获取的纯利润。
操作方式:通过与老板的沟通,确定与客户交流的方式。
A.在酒店前台的登记台账中,将每年的重大节日(元旦、春节、情人节、五一节、国庆节等)、吉祥日(初六、初十、初十六、初二十六等)都以其他人的名义预定了。
B.当有客户到前台要预定重大节日或吉祥日时,由酒店的前台人员与客户沟通,告知所要的日子已经被其他人预定了,但可以与已定客户沟通能否调整时间,让客户先填客户资料(时间、桌数、价位)。
C.一般来说,重大节日或好日子会有不少人登记,可以根据客户资料进行甄选。选择2~3名数量大、档次高的客户为准客户,再由前台人员电话告知,已经和预定客户联系了,可以做调整,但要使用今世缘酒或国缘酒,因为该日子是他们预订的,并承诺如酒的价格高于市场成交价,则退补差价。
第三步,制定心动的销售政策。
合作酒店享受烟酒店、二批商的优惠政策;将合作酒店申请为今世缘酒、国缘酒的婚喜宴联盟店即授牌客户;给予合作酒店一定额度的样品陈列费用。
效果分析:通过与酒店的合作,三方均取得共赢。
酒店方面:在没有增加成本的前提下,每年多增加几十万至几百万的利润;酒的进货价格较前期更加优惠;增加了出样的费用;加深了与客户之间的感情,提高了人气。
客户方面:得到了自己希望的好日子;买到物有所值的优惠商品且不用进货、退货。
经销商方面:成功得到一单业务,获得一定的利润;产生了广告效应;加强了与酒店的进一步合作的基础。
(2)联合婚庆公司,买断酒店舞台经营权。
第一步,甄选酒店与婚庆公司。酒店宴会厅超过50桌的,在当地婚庆公司有影响的前三名。
第二步,沟通合作方案。
算账:以前一般是免费提供舞台,现在通过合同形式,租赁给有实力的酒水公司,得到较为可观的经济效益。一般年租金为5~30万元(不增加成本的利润);婚庆公司通过合作,保证了合理的利润,不再为没有业务而犯愁了。
操作方式:通过与婚庆公司的合作(合股),共同买断大酒店办婚宴用的舞台(7家),客户只要想在这7家有档次、有规模的酒店办喜宴,只有与我们合作,别无选择地使用今世缘酒、国缘酒。
第三步,优惠的销售政策。
效果分析:通过酒店、婚庆公司的合作,三方均取得共赢。
酒店方面:在不增加成本的前提下,增加了一个稳定的收入途径。
婚庆公司:在激烈的竞争中,找到一个相对稳定的业务之源,利润也较为可观。
酒业公司:买断酒店舞台,基本垄断了当地有规模的酒店,从而也锁定了该酒店的婚庆用酒及婚庆业务。成功得到一单业务,获得一定的利润。与婚庆公司的合作还能带来其他层面上的酒水业务。
备注:书中部分案例来自陆兴武老师的部分演讲案例。