自由读 — 第5节店内因素

包括产品的终端分销、终端位置等七大因素。例如，星巴克的店面装修环境和空间感非常人性化，在那里让人感觉舒适惬意，比办公室温馨、比家清净，那里的服务也是一流的，让人没有拘束感，也不会受到干扰，一杯飘香的咖啡醉倒了多少人——“我不在咖啡馆里，就是在去咖啡馆的路上。”这是人性化的服务和全心全意为顾客着想的理念，“第三空间”的打造让顾客流连忘返。

终端分销

终端分销是指在终端有展示、在仓库有库存且工厂在生产产品的终端的展示和表现。它有三个关键因素：在不同的区域市场分销不同的产品。例如，照明产品中的羊皮灯在苏州就比较畅销，而在哈尔滨羊皮灯让经销商很崩溃，因为苏州温暖潮湿，哈尔滨干燥寒冷，从南方把羊皮灯运到哈尔滨，羊皮灯的实木边框已经干裂走形无法销售了。在不同的渠道分销不同的产品。例如，KA渠道与五金渠道的消费群体的需求明显不同，KA渠道注重档次和品质，而五金渠道则注重价格和便利性，销售的产品应该有所区别。对不同的客户分销不同的产品。例如，有的客户擅长零售，我们就供应他流通性产品；有的客户擅长项目销售，我们就给他提供定制的产品。

终端位置

终端位置是指产品陈列的具体方位，它包括产品的主要陈列位置、次要陈列位置、多点陈列位置、促销陈列位置。

我们通常把店内产品分为四类：战斗产品、流通产品、盈利产品和形象产品。占据什么样的位置决定该产品所处的地位。战斗产品也是“集客产品”，依靠低价位、低利润打击竞争对手，吸引客户驻足与进入店内，一定要陈列在门口易被消费者看到的地方，增大客流量。流通产品要放在离消费者稍远的地方，这类产品属于流通产品，放在哪里消费者都能找得到。盈利产品是公司要主推的产品，要放在消费者最容易看到和拿到的地方，这会增加消费者的购买机会。形象产品库存一般不多，一般放在不易被消费者拿到的位置，重点是用来提升店面的档次。

终端陈列

终端陈列是指产品在店内展示的方式。如在墙壁上的产品或者在货架上的产品陈列方向分为横向陈列和纵向陈列，一般品类的产品要横向陈列，系列产品要纵向陈列。如图5-1所示。

图5-1 陈列样板图

在终端陈列中一定要杜绝两种现象：一种是产品缺失，另一种是样品老化或者损毁。样品缺失给人的印象是清盘甩卖、不再经营或者是卖给顾客旧货；样品老化或者损毁给顾客产品品质不好的印象和联想。好的陈列自身会说话，它就是终端的活广告。另外，要用灯光烘托、突出产品陈列，使产品展示在终端显得与众不同，让消费者在卖场中一眼就看到我们想突出的产品。如图5-2（亮灯部分）所示。

图5-2 亮灯样板图

终端价格

终端价格是指零售终端展示品所标识的零售价格。我们走访终端时，发现终端价格常常有以下三个问题。

一是产品无标价，这会影响顾客在购买过程中的决策，使顾客无法判断产品的价值，在没有和导购建立信任之前，导购的任何报价顾客都有理由怀疑。

二是标价签挂错位置，误导消费者，使消费者认为该店不是诚信经营，进而流失客户。

三是产品型号或者价格错误，与消费者纠缠不清。

终端展示价格有三个基本原则。

一是尽量用标准正规的标价签，而不是手写的价格签。

二是尽量用印刷体的价格或者特价签。

三是每一个产品都要有自己的名字和价格，而不是多个产品用同一个价签。

终端助销

终端助销是指帮助销售的各种物料和道具，是在销售终端与消费者沟通的、协助消费者认识产品或附加值的工具或载体。例如，企业的LOGO、现场促销活动的道具、堆头、价格标签、促销品的陈列等。要避免助销品的缺失、残次或者污损，使其保持良好的形象，为产品的品质加分，使之在终端能够带动产品的销量。助销品质量要有保障，千万不要认为不要钱的赠品质量差一些没有关系，要给顾客留下“好产品每一个细节都是好的”的印象。

终端促销

终端促销是结合消费者对产品的需求特性而设计的有诱惑力的拉动促进销售的策略。过去多数促销以买赠为主，随着消费者掌握的信息越来越多，购物也越来越理性。但消费者的需求又是个性化的，这给我们促销活动的策划提供了较大的空间。促销一般有以下五个目的。

一是希望消费者多买产品，如“第一个节能灯原价，第二个节能灯5折优惠”，“购买××品牌，满888元送护眼灯一台”等。这种促销方法适用于日常高频率购买的商品，如关联的、系列的或者可同时购买的商品。

二是希望消费者买我的商品，如“独家包销，数量有限，早买早得！”这种促销方法适用于有独特卖点的商品，属于排他性促销。

三是促进消费者购买新产品，如“购天使光环全套，享节能大礼包。”这种促销方式适用于推介新产品，促进新产品上量，强化消费者对新产品的接受程度。

四是促进消费者马上购买产品，如“促销倒计时，最后3天”；适用于加速促进消费者的成交量，防止流失顾客。

五是促进消费者购买特定产品，如“购××产品，先折后礼！”“买××油漆送涂料。”适用于促进指定品牌、指定品类、指定型号的产品销量或者减少库存。

当然还有特定时间、特定人群促销活动以及积分换礼品等促销活动，但这些活动和前五种相比不太常用。

库存管理

库存管理是专卖店盈利与否的关键细节，毛利再高，如果管理不好库存，损耗也将成为门店不盈利的关键因素。因此，做好店面库存管理工作，是任何店面经营者都绕不过的坎。

库存管理不仅需要保持商品快速周转、先进先出，更重要的是要求必须快速销售产品、降低损耗，在最短的时间内处理滞销品，一是盘活资金，二是降低占用面积，三是加快商品周转。