外壳成本取决于你是否需要定制设计，或是否可以使用库存或公版外壳。库存或公版外壳通常只需花费几元，也就是单个物料成本。

定制外壳原型将花费数千元，一般可能会涉及开模加工，具体价格取决于尺寸，复杂性和所需的零件数量。

下面以小米第一代智能手环为例，其定价79元，在短短4个月时间内，销量突破100万台。其成本组成包含以下四个方面：

​ 开发投入；

​ BOM成本；

​ 销货成本；

​ 固定成本。

注：由于笔者未实际参与该产品，下文数据仅做合理性假设与推算。

1.​ 前提假设

​ 智能手环零售价为79元（实际售价）；

​ 首批生产100万台（实际销量）；

​ 产品开发将花费9个月的时间（估算）；

​ 整个产品从设计到生产再到出货，需要一个5人全职小团队（估算）。

具体信息如表7-1所示。

表7-1 前提假设

2.​ 开发投入

硬件产品前期投入一般较大，大多数公司会花费大量的时间和金钱在产品开发上。简单的产品需要花费10万~50万元，开发周期通常需时6~9个月。

硬件产品的开发生产至少需要一位工业设计师、一位结构工程师、一位电子工程师（硬件&固件）和一个装配工人。他们需要花费9个月时间与客户交流，建立产品原型并为最终的批量生产做好准备。开发成本如表7-2所示。

表7-2 开发成本

3.​ BOM成本

当产品开发完成后，我们将得到一份手环的物料清单。这是作为一家硬件公司不得不面对的最根本的成本构成之一。物料清单项包括用于开模的塑料件、印刷电路板、组装塑料件的胶水和出货的外包装。

小米手环的整体材料成本为39.5元，物料清单如下：

​ 小米手环采用的是Dialog A14580超低功耗传感器，市场价格大概在12.5元左右；

​ 三轴陀螺仪感应器目前市场价格在6.5元左右；

​ 电源芯片（充电、DC/DC 等）2.5元左右；

​ 可充电的纽扣电池2.5元左右；

​ 其他元器件（包括震动器等）6元左右；

​ 铝合金外壳、表带扣加上腕带5元左右；

​ 最后加上包装和外围4.5元左右。

4.​ 销货成本

只考虑国内销售情况，销售成本主要包含成品装配费用、代加工佣金、废品率、税费、物流费用、退换货费用等，具体开销如表7-3所示。

表7-3 销货成本

5.​ 固定成本

固定成本是每发布一款新产品时需要一次性支出的那部分，如塑料模具工装费用、FCC蓝牙认证费用、SRRC产品认证费用等。这些固定成本最好单独列出（因为该部分支出的金额数量可能会比较大），按总出货100万套智能手环为例，表7-4列出了这些费用分摊到单个设备上的情况。

表7-4 固定成本

6.​ 采用哪种销售方式

小米手环是由小米生态链企业华米设计生产，在小米平台销售的话不仅要控制毛利润率，平台还要抽取一定的费率。下面对比直销和小米上层在线零售两种方式对利润的影响：

直销：通过自己的网站销售，无须支付额外的佣金，但必须自己处理付款业务及支付物流费用。

在线零售：通过没有实体店的第三方卖家进行，只需支付较低的佣金。

不同分销渠道利润对比如表7-5所示。

表7-5 分销渠道利润对比

使用不同的销售渠道，会导致我们的单位产品利润额有很大的不同，可以看出其对毛利润的影响极大。对于小米生态链企业来说，如果不依赖小米，也许连保本销量都做不到，完全依赖小米则又会导致无法获取足够高的利润，这也是小米生态链企业纷纷要自强自息的原因。

关于手环79元的定价，据华米科技创始人、董事长兼CEO黄汪介绍：“低价的确是当时小米手环很关键的优势，但这并不是为了跟那些卖200元以上的品牌比拼。之所以定到几乎不赚钱的价位，主要是为了击退山寨跟随者。很多人不知道，‘山寨厂商’是当时做品牌硬件最担心的竞争对手之一。”

这里就涉及定价的另一个元素——市场定位，如果仅仅根据成本+高利润率来定价，小米手环未必能获得快速的商业成功。

对于“山寨厂商”来说，无论如何控制成本，“山寨厂商”只会比你便宜，所以不把自己逼到死角，给他们的空间就会把你逼死。如果小米手环一开始就卖到199元、299元，那就是为“山寨厂商”做了推广贡献。因为“山寨厂商”不会考虑各种品牌、市场投入和税收之类的问题，他看到你的东西特别好，你卖到199元，他就敢卖99元甚至更低。

79元的定价帮小米击退了“山寨厂商”的跟随，可能有的山寨产品还是可以把价格做得更低，但缺乏小米的品牌力，“山寨厂商”很难做到百万千万级别的量级和爆发力。从小米手环的价格策略上看，市场定位对于一款产品的成功来说至关重要，后续笔者会谈谈如何做市场定位。

随着产量的增加，所有这些成本将大大降低，原型的成本不应与产品的制造成本混淆。即使从2个单位增加到100个单位，也会对单价产生影响。最重要的是，你需要花费大量的精力简化产品，以使其更可行地进行原型设计并最终推向市场。