第一节、品牌形象的核心：LOGO

首先说LOGO，因为LOGO是品牌形象的核心，所有的品牌形象都要以LOGO为核心展开和延展、广泛地应用。有人说品牌传播的重点就是要不断地强化LOGO在公众心中的印记。

对于很多区域性品牌企业来讲，企业的LOGO大多是刚成立之时老板自己设计（大多为企业名称首字母的组合）或临时找人拼凑的，只是为了有一个所谓的“商标”。而随着企业的发展及时代的变迁，当初那个原始的倾注了老板心血的“商标”已经无法诠释和代表企业发展的规模实力和品牌内涵了。提升品牌形象使之符合时代的节拍，让品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发出新的生命活力，是品牌能够持续发展的关键。

这个时候区域性品牌企业面临着两个方向：

一是对原有的标志进行创新性升级。即在保持原有品牌标志的核心理念和要素的基础上进行具有时代感的升级。这个前提是该企业经营的产品范围与之前变化不大，还是在原来的行业内发展，只是由于时代的变迁、顾客群体的变化需要进行时代性的调整。

著名的咖啡连锁品牌星巴克在2011年再次对其品牌标志进行了升级：将带有“咖啡”字样的文字去掉，保留了传统的“海妖”图案（如图5-1所示）。因为星巴克已经不只是卖咖啡，还出售其他产品。

图5-1  星巴克对其品牌标志进行了多次与时俱进的升级

二是对原有的标志进行颠覆性升级。即彻底改变原有标志，根据企业发展的阶段重新创意设计一个新的标志。其实，更多的区域性品牌需要这种升级，因为如上所述，大多数区域性品牌的标志都是刚成立之时老板自己设计的，有很多标志都采用了以一个圆圈（或椭圆或菱形）将“企业名称首字母”圈起来的形式。

有的企业由于无法注册使用已久的“名称”而需要更换名称时，也需要对品牌标志进行颠覆性升级。

对企业的标志设计和升级的时候，还有两个方面需要区域性品牌的老板或高管考虑：

第一，品牌标志是品牌策略定位在视觉上的反映，这个标志的创意要遵循品牌的策略定位和文化理念，不能说老板喜欢什么就设计成什么！如果老板的喜好与品牌的策略定位文化理念相抵触的话，应该以品牌的策略定位文化理念为主。

第二，品牌标志无论是“创新性升级”还是“颠覆性升级”，都是要花钱的——除了设计费之外，更多的费用会用在印刷品（名片、宣传画册）升级、产品包装包材升级、员工服装和终端形象的改造上。对店面内外、产品货架柜台等进行装修施工也需要用到真金白银，这一点老板一定要考虑清楚。我接触过很多老板热衷于对品牌形象进行设计升级，但是又舍不得投入。

其实，依我的观点，更换形象也好，换标也好，都只是品牌发展战略下的一个战术调整，也可以说是品牌发展规划的视觉体现。但是要更换或改变、升级品牌标志、形象，还是要慎重加慎重。

如果一定要更换，还是早换比晚换好。在企业发展初期，企业的规模没那么大，渠道没有那么多，产品没那么多，市场份额也没那么大，更换品牌标志所需的费用当然也没那么大。