通过品牌跨界制造营销话题，是近年来众多品牌乐此不疲的方式之一。从RIO的花露水鸡尾酒，到泸州老窖出香水，从人民日报联名李宁，到冷酸灵语小龙坎联合推出火锅味牙膏。因为跨界带来强烈反差感，更易吸引眼球、制造话题，许多“默默无闻”的品牌，正是凭借跨界跻身网红之列。跨界行为本身也成为很多品牌身上的梗。

作为老字号的“国民奶糖”，诞生于1959年的大白兔陪伴了几代人的成长，一度曾是许多人童年向往的“奢侈品”，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语为人们耳熟能详。像很多老品牌一样，大白兔虽然被公认为经典，却在面对新生代消费时面临品牌老化、关注度低等问题。

2019年5月，大白兔携手气味图书馆，推出了快乐童年香氛系列产品，包括香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香水等等，凭借辨识度极高产品形象和甜蜜亲切的品牌调性，迅速引发抢购，产品上线短时内即告售罄。这次跨界之举，不仅给大白兔带来了销量上的收获，更因此让品牌成为备受关注的热点话题，瞬间完成了“由过气到网红”的转身。

随后，大白兔奶茶店在上海开业，每天几乎开业一小时就宣告售罄；接着又携手时装潮牌LEDIN，在世博创意秀场时装秀中展示了联名服饰；再到与同为老字号的光明牛奶联手推出大白兔奶糖风味牛奶……“跨界”这两个字本身，已经成了大白兔身上的显著标签。

大白兔×气味图书馆香氛系列

品牌IP的初创过程，也是确立核心识别的过程。标志性的人格载体和标签化的源点内容，是持续输出表达的起点，接下来的一章将进入表达层，继续品牌IP化的塑造之路。