零售店陈列奖励是指小型零售店（营业面积通常在200平方米以下）店主按照公司规定的产品陈列标准进行产品陈列，公司给予一定奖励的促销措施。由于快消品往往采取密集分销策略，零售网点非常多，厂家只能在A类、KA类规模的店开展堆箱、端架等特殊陈列活动，以起到展示品牌形象和以点带面的陈列示范作用，但面对千千万万个小型零售店，零售店陈列奖励是比较经济而又有效提升产品销量的终端表现手段之一。

做好零售店陈列奖励，必须把握以下关键点。

（一）关键点一：零售店分类很必要

尽管小型零售店已经从KA、A类卖场中分离出来，但小型零售店受地理位置、营业面积、经营业绩等因素的影响，对厂家品牌的实际贡献有很大区别。对于影响力较大的店和影响力一般的店，零售店陈列奖励的标准和管理要求也是不一样的。通常我们把有业绩潜力的店作为明星店备选，奖励标准通常在100元/月以上，并进行定期维护和监察。普通零售店的奖励标准通常为一件甚至一盒产品/月，维护和监察的频次也会低一些。

针对明星店，陈列费用的发生必须签署陈列协议，在协议中界定陈列的时间、商品摆放的位置和面位、陈列费用的多少、支付方式及过程检查，让明星店真正起到以点带面的作用。

针对普通零售店，一定要简化流程，体现便利和灵活。一般只需要活动前主动沟通，兑现奖励时签署陈列奖励签收表即可，如表8-4所示。

表8-4 陈列奖励签收表

（二）关键点二：样板街道不可少

样板街对启动新品的作用很明显，选店时要有意识地打造样板街，活动期至少一个月以上，是激活市场的有效手段。

除样板街外，其他所选的店也有一定的代表性，否则效果显示不出来。比如，每个社区都有一家生意较好的便利店，这样的店一定要涵盖，否则就失去了活动的意义，不能取得较好的效果。

（三）关键点三：奖励兑换要及时

越是小奖越要及时兑奖，如果2罐饮料要等活动结束后半个月才给，店主就没有兴趣了，奖励务必在活动结束后一周内兑现完毕。如果销售人员拜访频次高，也可以一周或半个月兑奖一次。总之，兑奖越快，店主的积极性越高。

（四）关键点四：陈列要求要适当

奖励力度本来就很小，如果提出过高的要求，店主很难配合，又要堆箱、又要端架是不现实的，品牌需要花费较大的成本才能争取过来。一般来说，争取货架黄金位置横向摆6个面位的产品就不错了，此外，不要附加其他要求，降低零售店参与难度。零售店陈列奖励其实就是一个介于客情关系和较大型的陈列展示活动之间的小型促销奖励。仅凭客情关系，争取4个面位，店主就很给面子了，而且不能保证目标店都能做到；都做大型的陈列活动，成本太高，投入产出比不合适。

（五）关键点五：抽检复核不放松

零售店陈列奖励要杜绝两大管理漏洞：一是零售店陈列没有开展，销售人员违规将陈列奖品据为己有；二是零售店陈列不合格，浪费奖品，耽误市场。因此，对于销售人员上报的奖励发放报表的真实性一定要抽查，震慑违规行为。可以像批发商陈列奖励一样设计零售店陈列奖励检查表，检查人员对参与奖励活动的零售店每周检查一次（可委托第三方进行检查），检查结果当场记录并拍照留存，作为奖罚的依据。

（六）关键点六：经销商代垫费用

一些企业认为零售店陈列奖励金额小、数量多、厂家检查成本太高，就不去核查，执行效果就会大打折扣。无法杜绝经销商侵吞陈列奖励，无法保证活动真正开展。这的确是实情，但又不能不查，有什么好的解决方式呢？

较好的方式是由经销商先垫付陈列奖励费用，再以核销的形式报给厂家。厂家在活动结束后或正在进行时抽查，按抽查的合格率给予核销。这样经销商不仅会认真开展零售店陈列促销活动，下放促销资源，还会主动检查零售店的陈列，确保工作做细、做扎实。