营销的终极战场不在地域，不在终端，而在于消费者的心智，对消费者心智的占有才是真正的市场占有。站在顾客需求、认知和消费升级的角度，我们可以衡量出一个品牌所能达到的市场高度和所具备的市场跨度。同样，这两个维度也为企业剖析市场、规划市场提供了更宽广的思考方向。

所谓市场的高度，是指以顾客的心理变量为准绳，衡量企业或品牌所能占据的心智地位，以及在同类别产品中的相对位次。例如，提到空调，人们首先会想到格力，提到高档手机，人们首先会想到苹果。显然，具有一定市场高度的品牌具有很大的竞争优势。市场的跨度指的是基于对不同顾客群的消费动机、消费行为等的洞察，判断一个品牌对不同细分市场的覆盖跨度。下面我们就从市场的高度和跨度两个方面，谈谈企业如何洞察和拓展市场。

（一）打造有效的市场高度

我们说真正的市场空间存在于顾客的心智网络，对市场份额的占有，归根结底是对顾客心智份额的占有。根据经典的定位理论，人们的心智空间是以类别化的方式储存信息的，不同类别的信息被存放于不同的心智位置，这些心智位置犹如一个个抽屉。每个抽屉的容量是有限的，要想被顾客记住、购买，品牌必须在其所属的品类抽屉中占据显要地位，这个地位就是企业追求的市场高度。同样，对顾客心智资源的洞察和发掘，也会给企业带来更多的市场机会和更大的市场空间。理论上说，每个品牌都有成为“第一”的可能，而一旦占据了这个“第一”的高度，企业就具有竞争优势和较大的市场份额。例如，通过品类战略创新，六个核桃确立了“健脑益智类”饮料的新高度，把品牌认知从一般营养型饮料的“抽屉”转移到健脑益智类饮料的“抽屉”，使企业获得“第一”乃至“唯一”的顾客心智标签，进而获得最大的市场份额。

如今，企业要想实现更好的发展，就必须找到自身的市场制高点。在竞争激烈的市场中，有形和无形的市场空间越来越狭小，企业脱颖而出的机会越来越少，许多行业已经形成“赢者通吃”的局面，在这种环境下，企业不能成为第一，就要面临被边缘化、甚至淘汰出局的命运。这种市场高度的确立和市场制高点的卡位，需要企业基于自身的核心优势，聚焦某个特定的细分市场，进行专注化、极致化的市场运作。在国产汽车增长乏力，缺乏竞争优势时，长城汽车果断地选择了聚焦战略，根据自身的技术资源条件，着重拓展皮卡和SUV两个细分领域，并通过需求深挖和产品创新将这一定位发挥到极致，一举成为国产汽车的领头羊，其在SUV市场中的份额超过许多国外品牌。长城汽车董事长魏建军说：“别人跳远，我跳高”，这句话正是对这种“专而高”的市场战略的生动描述。

为了提升品牌的市场高度，企业需要充分地把握品类化战略。如前所述，“类别化存储”是顾客信息处理的基本方式，用品类思考、用品牌表达，是顾客购买商品时的基本心智模式。所谓品类化策略，就是基于对顾客心智网络的洞察，找出那些已被发现或尚未被发现的细分地带，结合企业品牌的已有心智基础和核心优势，找到最有可能成为“第一”的那个心智点，进而与品牌形成对接并持续强化，使品牌贴上品类的标签，直至成为品类的代言者。品类地位的高度通常决定了顾客认知中产品的价格高度与价值高度。例如，格力电器对空调这一家电品类的专注，红牛对功能饮料的专注，加多宝对凉茶的专注。除此之外，至于那些已经被竞争对手占据的品类市场，企业可以采取树立“亚品类”的方式，对顾客心智进行有区隔的嫁接。即当某一品类已经充分成熟，成为许多品牌共享的基础品类时，企业可以采取“节外生枝”的方式，与已有品类认知建立一种既紧密相连又有显著差异的关系。例如，百事可乐“新一代的选择”的诉求，巧妙地将百事可乐定位成年轻人喝的可乐，从而与可口可乐形成区隔。除此之外，雅客的“维生素糖果”、喜之郎的“可以吸的果冻”等都是通过对“亚品类”化市场的切割，找到了品牌的市场高点，进而实现有效的竞争突围。

（二）拓展有效的市场跨度

从顾客的消费认知和消费行为出发，我们可以评估某品牌或品类对不同细分市场的覆盖跨度（弹性空间）。从这一维度进行思考，企业能够找到市场不同的横截面，在品牌与目标市场的对接上做出决策，发掘出潜在的市场空间和增长路径。

就植物蛋白饮料来说，早期的品类发展是从礼品消费开始的，尤其是在我国北方的广大市场，年节性礼品消费已经成为一种习惯。但是，单一的礼品市场很容易饱和，而且淡旺季过于分明，品类的细分市场跨度受到制约。后来，露露杏仁露率先发掘了佐餐消费这一潜在市场，引导加热、冰镇饮用的消费形式，将餐饮渠道培育成一块新的细分领域，首次拓宽了该品类的市场跨度。而养元六个核桃则在以上二种基本消费形态覆盖的基础上，通过对品类概念的重新定义，着力开辟了家庭储存饮用、日常即饮等消费市场，并通过“高考季”等关键时点推广并强化了品类的基础性消费色彩，进一步拓宽了目标市场，拉大了品牌的横向跨度。

深入洞察顾客的心智和行为，发掘出那些潜在的、未被明确引导的细分市场，继而放大、培育显在的消费行动，这是企业获得有效的市场跨度的前提。这种人为式的市场扩宽策略，能够帮助企业找准市场切入点、实施差异化竞争、开发新的增长源、建立市场防御机制。

在具体运作上，我们可以从以下五个方面增大品牌的市场跨度和覆盖面：

1.基于目标人群的拓展

在许多行业，尤其是消费品行业，“老少皆宜”通常不是一个明智的定位策略。随着市场的发展和竞争的加剧，企业要不断地通过人群细分增加市场宽度。知名化妆品品牌欧莱雅对男士护肤品市场的成功开发、国产品牌纳爱斯对“牙膏分男女”的产品细分尝试，以及养元六个核桃推出“儿童成长”型、“易智状元”和“养生型”核桃乳都是基于人群区分的市场跨度扩展实例。

2.基于产品功能的拓展

对产品功能的细分拓展，有利于满足消费者多样化的消费需求，进而形成更广泛的市场覆盖。20世纪80年代末，当人们还在用洗发膏甚至洗衣粉洗头发时，宝洁有限公司首次在国内推出了“可以去头屑”的全新洗发品牌“海飞丝”，彻底颠覆了中国人对洗发这一基础性需求的认识。后来，宝洁又根据洗发和护发二合一、营养滋润等产品功能相继推出了飘柔、潘婷，宝洁凭借其对产品功能的细分获得了巨大的竞争优势。

3.基于消费场景的拓展

不同属性的产品对应不同的消费场景，很多时候，企业可以通过有意识地培育、拓展消费场景，创造更多的销售机会。加多宝在启动市场的过程中，就把火锅店的消费培育为该商品消费的重要一环。因为，除了传统的商超、便利店购买即饮之外，人们吃火锅时对“去火”的需求是十分强烈的，对吃火锅时喝凉茶这一“示范性场景”的开发，既能够增加凉茶的销售机会，又可以促进产品体验和品牌口碑的积累。“限量贺岁版”六个核桃也是基于中国人特有的春节消费场景、消费情绪而推出的产品。

4.基于风味差异的拓展

风味是所有食品类商品的基础属性之一，也是最容易通过差异化拓宽细分市场的食品属性。在这方面，最典型的莫过于方便面行业。我们所熟知的经典产品几乎都是通过风味创新实现市场突围的，从早期红烧牛肉面一统天下，到后来的大骨面异军突起，再到今天的老坛酸菜面红极一时，风味的创新不断地引领着行业的发展，也为企业的差异化竞争提供了更多可能性。

5.基于情感观念的拓展

除产品的物理属性外，品牌的细分化拓展还可以通过顾客的精神、情感、意念等心理要素来实现。例如，可口可乐以“昵称瓶”形式推出的分享定制传播活动，充分把握了互联网时代年轻人追求个性和趣味的心理特点，借助各种社交媒体实现广泛的口碑传播，在保持产品的实体属性不变的情况下，通过丰富品牌的内涵，唤起人们潜在的购买欲，实现了品牌塑造和业绩提升的双赢。

实践表明，真正的市场密码存在于消费者的大脑之中，这片拥有无限可能的市场空间，为我们提供了更为立体的思考维度，也使我们更富有想象力。