前言

没有订单 谈何管理

企业经营与管理就是把人员、设备、资金、材料、信息和时间等有限资源合理地组织起来，最大地发挥它们的作用，并对运营过程进行计划、组织、实施和控制，以求达到经营性目标。这是一个复杂的管理过程，既要致力于提高产品和服务质量，又要致力于提高资本增值盈利能力。在这个过程中，营销是龙头，只有准确把握客户需求并组织资源满足客户需求才是企业生存的基本逻辑，从发现需求、组织生产制造到交付客户，构成了运营的主线。相关技术、品管、财务、行政和人力资源等管控职能的发挥，对运营起到保障功能，并不断提高效率和运营质量，更好地促进经营目标的实现。

整个的经营管理过程就是围绕客户需求来运转的，我们先发现客户的需求，进而组织资源满足客户需求，而这个过程中的具体载体就是客户订单，从客户需求到客户订单，订单是一个媒介和通道，将企业的各环节、各部门按照一定的方向有机地联系在一起，大家都在围绕着订单的流转创造性地开展工作，使得订单运转得更高效、更有价值，这也构成了企业经营管理的主旋律。

订单驱动着我们的一切。在这三个不断循环的过程中，涉及公司各层面的工作，如市场调研、产品研发、采购管理、生产制造、品质管理、市场推广、客户开发、销售管理、售后服务、客情管理、财务管理、行政管理和人力资源管理等等。以上所有这些层面的工作，构成了企业运营的核心，企业不断地重复这些工作，不断优化这些工作，实现管理的精进化，提升管理效率和运营质量，同时提升了企业竞争力。

试想一下,我们为了拿到客户的订单不惜一切代价，需要研究总体市场状况和客户需求，需要和技术、生产等部门对产品进行不断地改善和改良以适应客户的需求；订单接来了，接下来就是举全公司之力量，为了满足客户订单加班加点，考察供应商，采购原材料，进行外协加工，安排物流将订单送至客户，一次交易基本完成。企业要持续发展，投入了巨大的资源来争取更多的订单，不断开发新行业客户，不断开发新产品拓展市场。在这些过程中，我们无外乎围绕着订单两个字，全员一直在重复着三个最基本的环节，尤其是营销部门相关人员。

按照订单的流程，我们将所有的经营管理过程分成三个阶段，即“获取订单——满足订单——扩大订单”，本书将以这三个环节为主线，着重分析与营销相关的工作，根据每个环节的典型案例，指出营销管理的困惑，以大量真实的企业原生态案例为基础，深度还原企业管理现状，深度剖析根源，指出事物应有状态和规律，提出营销管理秘诀要领，并给出大量的跨行业最佳经典实践，以启发读者思考，学以致用。

在第一篇中，先从订单的来源进行分析，这是重中之重，是营销规划中的重要一环，即目标市场选择与定位。内容包含，我们现在服务哪些客户？这些客户主要是哪些行业的？这些行业的发展前景如何？我们主销哪些产品？这些产品在企业的角色定位是什么样的？我们通过什么样的渠道以及组织形式来拿到这些订单的？这些都是每天发生在企业的一手信息。只有对这些数据分析清楚了，我们才能知道我们服务的目标市场或者客户是否有发展前景？我们为服务这些客户配置的渠道和组织的资源是不是高效的？在整个分析中，笔者会介绍国内很多企业存在的误区，同时通过案例，介绍一些行之有效的市场细分方式、数据深度分析和应用方式。

在第二篇中，主要从如何满足订单的各个环节来阐述。即如何组织资源来实现“三按”，即“按时、按量、按质”完成订单，成功交付给客户。针对工业品企业，涉及典型的两个环节。首先是订单排产，这是很多企业每天发生问题的环节，交期是一个重要的体现形式，所有的交期都是相对的、变化的，任何一个企业没有无限的产能来满足客户的任何要求，但交期是可以管理的，与其说是一门科学，不如说是一门艺术。其次是满足非标订单，这是众多企业遇到的棘手问题，食之无味，弃之可惜。再次是物流配送，如何高效配送，同时形成服务品牌，也是很多企业需要解决的问题。最后是关于货款回收，没有回款不算销售，而货款回收在很多企业成了老大难问题，成为压倒企业的最后一根稻草，笔者将大量呈现行业中众多企业的典型做法和成功经验，为你一一解读。

在第三篇中，主要从如何扩大订单来阐述。提出“订单增长四路径”理论，即开发战略客户、卖入新产品、完善售后服务体系建设和开发新市场。这是工业品营销中对业绩增长最直接的方式，也是众多企业最想看到的内容。笔者将大量引用行之有效的一线实战经验，同时又高于一线经验的案例，期间会有大量的订单分析方法和客户分析方法，发现业绩增长的路径和方式，教你如何精细化管理销售。

通过三个篇章的系统阐述，您基本上形成了以订单管理和分析为主线的营销管理新思路，打开了直指业绩增长要高于业绩增长的营销管理新视野，进而形成新的独特的管理理念和体系，一定会对你的业绩增长和职场能力提升，提供更大的帮助。

当然，需要指出的是，“隔行如隔山”，行业特性千差万别，我们无法用一本书描述清楚所有行业的问题，也无法在一本书中讲透企业发展的所有问题。因此，我主要与读者交流的是一种营销管理的新思想和新实践，本书的案例更多来源于工业品零配件行业，如低压电器、电机、减速机、轴承、密封件、变频器、液压用品、水泵、丝杆导轨、气缸和工业皮带等标准品或非标品行业。但我始终认为，管理思想和方法隔行不隔理，跨界应用能给企业很大的帮助和启发，本书中介绍的体系、方法和工具，只要读者认真领悟，用心钻研，一定会大有裨益。本书适宜于以上这些行业的厂家营销人员以及渠道商成员阅读，一定会让你们从不同的视角来理解营销工作；同时也适宜于研发、生产、采购、财务、行政和人力资源等部门人员阅读，因为你们要更好地做好自己的本职工作，必须懂业务。