8.1    批发客户类型与特点

8.1.1   批发客户类型

扶持二阶、掌握终端是通路精耕政策的最终目标。管理好批发客户是落实通路精耕政策的重要步骤。

1.定义

在通路精耕系统经销通路中，不从制造商拿货，是协助经销商（三阶）将产品分流到终端（一阶）客户的中间商，这类中间商统称为批发客户（二阶）。示意图如下：（注意：批发通路是经销通路中的一个通路）

 

图8-1  经销商、批发商与终端客户关系图

 

2.批发商分类

   通路精耕中，批发客户一般分为精耕城区批发客户与外埠片区批发客户。

（1）在精耕城区，该客户批发的销量大于零售量，则将其定义为批发客户，由专业的批发业代进行拜访。

（2）精耕城区的批发客户有批市批发商、单点批发商与士多批发商三类

①批市批发商：指在批发市场中拥有固定的经营位置，批零兼营，但不具备拜访配送能力的客户。

②单点批发商：指在批发市场外从事批零兼营的客户，此类客户不具备拜访配送能力。

③士多批发商：指具有拜访配送能力并做部分转单服务的批发客户。（转单是指转移订单，也即由制造商销售人员在销售渠道上取得通路成员的订单，再将订单转移给对应的上游客户，最后由上游客户进行配送的过程。）

在精耕城区中，如果该客户批零兼营，但零售的销量大于批发的销量，则不属于批发客户，价格定义在一阶客户，由助理业代沿路进行拜访。

④外埠片区批发商主要分为县城批发商与乡镇批发商两类，部分批发客户兼有配送转单功能。外埠批发客户由外埠业代或外埠助代通过车销形式进行拜访。

8.1.2 批发客户特征

1.批发客户的特征

（1）“唯利是图”。

　　获取利润是所有通路客户的共同目标，批发客户更是将唯利是图的特性表现得淋漓尽致。

　　短期利益（一日、一周、一月、一年）是批发客户判断盈利情况的依据，只有极少数客户自觉地以一季度甚至一年的利益衡量其盈利状况。

　　批发客户与供应商（如制造商旗下的经销商）的合作是建立在利益基础之上的，批发客户一般不会从一处进货，而是从多家供应商处进货。一旦某供应商提出的价格比别处高，批发客户就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作得多么友好、愉快。批发客户对品牌的忠诚度也是完全建立在利益基础之上的，只要该产品能给自己带来足够多的利益，他们就愿意经营。一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃该产品，不论该品牌曾为他们带来多少利润，也不论本人多么喜欢该品牌。因此，他们倾向于只经营制造商系列产品中的畅销规格，拒绝全品项分销。

　　对其客户来说，批发客户的信誉度相当低。为了最大限度地获取利润，他们总是根据市场价格变动情况随时改变产品的销售价格，绝不会因考虑客户利益而损害自己。为谋求短期超额利润，不少批发客户不惜经营假冒伪劣产品，这也正是批发市场上有很多假冒伪劣产品的原因。

　  （2）价格优势。

　　批发客户总是将竞争中的优势转化为价格优势，这是批发客户实现其赢利目标的根本手段。

　　批发客户对价格的差异最敏感，一旦市场上出现比现行价格更低的产品（如某批发客户为获取竞争优势自行调低价格），批发市场往往就会受到冲击。一旦市场受到冲击，就会出现以下情况：

① 大多数有较多库存的客户会不惜成本，将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。

　　② 库存较少的客户一般不会亏本卖完库存商品，也不会贸然进货，而是观望和等待。

　　竞相降价是批发市场普遍存在的现象，在广泛分销产品市场上更是如此。竞相降价的做法严重损害了批发客户和零售商的长远利益。因此，维持批发市场商品价格的相对稳定是一项艰巨而重大的任务。

　  （3）费用和利润。

　　批发客户费用极低．尽管不同行业经营利润率不同，批发客户普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。

（4）货款支付。

　　目前，个体批发客户多以现金承付供应商的货款，少数信誉较好的批发客户会在很短的款期（几天）内付款，多数批发客户要求现款现货。同样的货款支付形式和款期适用于批发客户与同类客户的交易上。

　  （5）销货限量。

　　 个体批发客户销货多至几百箱，乃至几千箱，少至一箱，甚至拆零。

（6）分销、货架、助销。

　　批发客户的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大的差异。

　　分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。

　　货架：没有足够的用于陈列产品的货架空间。堆箱陈列是批发客户陈列产品的主要方式。

　　助销：在批发市场具有较明显的群体效应。

2.批发客户的功能

　（1）批发客户有以下优势。

　 ①可执行较小的订货量。

　 ②地理位置方便。

　 ③具有自身固有的通路。

　 ④批发市场可创造较强的群体效应。

（2）考虑到制造商的经销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应发展批发客户，使其在制造商销售体系中扮演如下角色。

①向小型商店销售产品（尤指拆零情况），利用批发市场的群体效应，促进制造商产品在小店的分销。

②利用其固有网络，对该时期制造商无法有效覆盖的通路或客户进行覆盖，如集团购买。

　　③既作为个体零售网点，又作为整体零售网点。

　　④覆盖制造商该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇和农村。

3.对批发客户的发展策略

（1）直接覆盖更多的批发客户，保持制造商产品在货架上的绝对优势。

（2）广泛覆盖＋直接覆盖=有效覆盖。　

（3）促使每个客户尽可能全面分销制造商的产品。

（4）最大限度地提高制造商产品在所有客户中的生意份额，鼓励客户集中人力、物力、财力销售制造商产品，压缩对其他生意的投入，从而有效地打击竞争对手。

（5）帮助批发客户建立有效的覆盖和分销系统，使其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的分销商及郊县的区域分销商。

8.1.2 批发客户特征

1.批发客户的特征

（1）“唯利是图”。

　　获取利润是所有通路客户的共同目标，批发客户更是将唯利是图的特性表现得淋漓尽致。

　　短期利益（一日、一周、一月、一年）是批发客户判断盈利情况的依据，只有极少数客户自觉地以一季度甚至一年的利益衡量其盈利状况。

　　批发客户与供应商（如制造商旗下的经销商）的合作是建立在利益基础之上的，批发客户一般不会从一处进货，而是从多家供应商处进货。一旦某供应商提出的价格比别处高，批发客户就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作得多么友好、愉快。批发客户对品牌的忠诚度也是完全建立在利益基础之上的，只要该产品能给自己带来足够多的利益，他们就愿意经营。一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃该产品，不论该品牌曾为他们带来多少利润，也不论本人多么喜欢该品牌。因此，他们倾向于只经营制造商系列产品中的畅销规格，拒绝全品项分销。

　　对其客户来说，批发客户的信誉度相当低。为了最大限度地获取利润，他们总是根据市场价格变动情况随时改变产品的销售价格，绝不会因考虑客户利益而损害自己。为谋求短期超额利润，不少批发客户不惜经营假冒伪劣产品，这也正是批发市场上有很多假冒伪劣产品的原因。

　  （2）价格优势。

　　批发客户总是将竞争中的优势转化为价格优势，这是批发客户实现其赢利目标的根本手段。

　　批发客户对价格的差异最敏感，一旦市场上出现比现行价格更低的产品（如某批发客户为获取竞争优势自行调低价格），批发市场往往就会受到冲击。一旦市场受到冲击，就会出现以下情况：

① 大多数有较多库存的客户会不惜成本，将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。

　　② 库存较少的客户一般不会亏本卖完库存商品，也不会贸然进货，而是观望和等待。

　　竞相降价是批发市场普遍存在的现象，在广泛分销产品市场上更是如此。竞相降价的做法严重损害了批发客户和零售商的长远利益。因此，维持批发市场商品价格的相对稳定是一项艰巨而重大的任务。

　  （3）费用和利润。

　　批发客户费用极低．尽管不同行业经营利润率不同，批发客户普遍奉行“低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。

（4）货款支付。

　　目前，个体批发客户多以现金承付供应商的货款，少数信誉较好的批发客户会在很短的款期（几天）内付款，多数批发客户要求现款现货。同样的货款支付形式和款期适用于批发客户与同类客户的交易上。

　  （5）销货限量。

　　 个体批发客户销货多至几百箱，乃至几千箱，少至一箱，甚至拆零。

（6）分销、货架、助销。

　　批发客户的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大的差异。

　　分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。

　　货架：没有足够的用于陈列产品的货架空间。堆箱陈列是批发客户陈列产品的主要方式。

　　助销：在批发市场具有较明显的群体效应。