同“高端市场与中低端市场转换”的内在逻辑相同，“功能性需求与情感性需求转换”同样是“需求创新”思维逻辑的自然反映。对任何产品或服务，消费者都同时存在功能性与情感性两类需求。对任何市场，也都同时存在着注重功能性需求的消费者和注重情感性需求的消费者。因此，从价值创新的逻辑来说，企业既可以通过发掘和满足消费者的功能性需求为消费者创造价值，也可以通过发掘和满足消费者的情感性需求为消费者创造价值，无论哪个方面的选择都有成功的可能，无论哪个方向的转换都有成功的可能。

“功能性需求向情感性需求转换”的范例很多，例如我们熟悉的星巴克咖啡就是众所周知的经典范例之一。而在台湾地区，有一家与星巴克“背道而驰”却同样取得成功的咖啡店。

壹咖啡——卖的就是咖啡

创立于2002年的壹咖啡，成立短短4年就拥有300家加盟店，总营收12亿元新台币，加盟店平均毛利率65%。在台湾地区每年近百亿规模的现煮即饮咖啡市场，壹咖啡市场占有率达15%。壹咖啡最大的成功在于，它以一杯35元新台币的冰咖啡，在台湾地区开创出一年2000万杯、超过7亿元新台币的外带冰咖啡市场，更让人叫绝的是，壹咖啡超过七成以上的消费者原先并不喝咖啡。

壹咖啡之前，台湾地区的咖啡市场大体分为两个部分：咖啡厅与罐装咖啡市场。所有的咖啡厅都集中心思在营造环境氛围和改善服务这些“情感性需求”上做文章，尽力提供柔软的沙发、动人的音乐、雅致的环境、悠闲的氛围和无线上网等项服务，竞争策略几近完全相同。而与此同时，由于缺乏专业的外带冰咖啡店，许多消费者却不得不在有限的午餐时间内到星巴克等咖啡厅外带咖啡回办公室，一边工作一边喝咖啡。

壹咖啡发现了一个巨大的市场：为上班族等群体提供专业的外带冰咖啡服务。它重新把冰咖啡定位成像是泡沫红茶般的外带独享“饮品”，而不是一定要到咖啡厅来品味。它将顾客锁定于25岁到40岁在外就餐的上班族，目标市场放在没有喝咖啡习惯的消费者。一切回归到咖啡的基本功能上来，从“功能性需求”上为顾客提供最好的价值，壹咖啡彻底颠覆了传统咖啡从业者的经营做法，“从店面的位置、摆设、装潢到咖啡的价格，都没有一项符合咖啡厅的要求。”

消费者最看重的功能是什么？无非质量、价格与便利。壹咖啡花了近半年时间不断调整咖啡机的设定，除去咖啡的苦涩味道，调出符合台湾地区消费者口味的冰咖啡，并形成15页的标准作业程序，精准、详尽地标明各种冰咖啡的做法。而在提升原料质量和降低产品价格上，壹咖啡更是费尽心思。它采用与星巴克同一等级的咖啡豆，然而同星巴克等咖啡厅不同的是，这些咖啡厅的咖啡豆原物料成本在总成本中仅占一成，九成则发生于房租、装潢及人事、水电等运营项目，而壹咖啡却把咖啡豆的成本拉高到占总成本的三成。

那么，壹咖啡如何降低产品价格？答案只能是降低运营成本，而壹咖啡在这一点上可谓用心良苦。与平均面积40平方米以上的咖啡厅不同，壹咖啡拿掉了所有的多余装潢，只用不到5平方米的狭长店面，工作区与仓库则用计算机喷画的一面墙隔开。当咖啡厅至少要聘请3位以上店员的时候，壹咖啡却只要一个人就可以，省掉4成多的管理成本。结果，“星巴克一杯冰咖啡要卖105元新台币，但原物料成本大概只有10多元新台币，而壹咖啡的冰咖啡一杯只卖35元新台币，原物料成本却有10多元新台币。”

与星巴克的另外一点不同是，壹咖啡卖的不是“气氛”而是“便利”。它专选在办公大楼附近开店，并在30秒内完成从研磨咖啡豆到冲泡成冰咖啡的全过程，由此不仅将一大批原本不喝咖啡的消费者变成忠实顾客，而且使许多消费者形成了每天多喝几杯咖啡的消费习惯，开创出一个前所未有的“外带”市场。

靠着从质量、价格、便利上为消费者创造独特价值，壹咖啡在短短几间取得很大成功。表面上壹咖啡与星巴克路径相反，但实质上它们的内在逻辑是不是相同呢？