一个故事发生在我的身上，我女儿要中考，学校特别提醒要准备4支2B铅笔，而且质量要好，一定要在正规的文具店里买，据说劣质铅笔可能会引起扫描考卷时计分不准。那我在“某宝”上买，还是在“某东”上买？当然，在“某东”上买的话也有不同价格，我毫不犹豫地选了贵的。

另一个故事发生在2009年3月，万科在上海开发的某楼盘被曝光采用建筑周期较短的新技术，导致了“隔音门”“漏水门”等多种质量事件。已交房的部分楼房存在隔音问题，楼上、楼下的邻居和隔壁邻居都能听到对方房间里发出的声音。浴室渗水现象也出现，更有甚者，部分浴室漏水还会渗到卧室和挨着卫生间的书房。当时正值房地产市场低迷，楼盘连续降价，前期购房者纷纷要求退房，房屋质量问题正好成为退房理由。由于动静搞得太大，据说上海万科甚至做好了关门的准备，为了应对客户的投诉，上海万科公司90%的员工参与处理客户投诉，最终事态得以平息。所有这些麻烦只是因为万科在施工时采用了不成熟的新材料和新技术。

价格确实很重要，当其他因素都差不多时，低价就会成为决定性因素，但其他因素都差不多的情况极少出现，至少产品的性能会有差异，服务会有差异，甚至卖产品的销售人员都是有差异的，有的时候就是某个销售人员让你感觉不舒服，你宁愿买更贵的产品，所以客户购买是因为价值。但事实告诉我们，大客户最关心的问题不是价格，甚至也不是价值，而是风险，人们并不总是购买最高价值的产品，但是他们无一例外会选择购买最低风险的产品。

什么是风险？当一个客户因为错误的采购而产生的潜在成本就是风险，不仅仅是购买成本的损失，如果没有做出正确的选择，客户还需要承担连带损失。为修正错误结果而付出的代价远远超出购买成本的损失，前面的案例都说明了这个问题。因此购买决定的风险越小，客户越可能选择你的产品或服务，尤其是大客户采购。

你会对客户说：“无论发生什么问题，我们公司都会负责解决。”你也许是这么想的，但你的客户并不这么想，风险的大小是由客户来认定的。假设你提供的设备无法正常工作，客户可能得关闭生产线，花上几周时间维修甚至重新换掉设备，导致产品无法销售，信誉受损，他的客户投诉索赔。由于这样的混乱情况，采购当事人甚至可能因此失去工作，这就是他的风险。

因此除了向客户提供价值（质量、服务、价格）以外，更应该考虑如何降低客户的采购风险，这样客户购买你的产品的可能性才会增加，降低客户的采购风险有以下几种方式：

（1）提升品牌知名度和美誉度，大的品牌给人安全感。IMB曾经说过，购买IBM的理由是：你可以回家安心睡觉。言下之意就是出点问题，你也可以理直气壮地说我买的是IBM，还能怎样？其实产品同质化是一个趋势，当提供的价值一样的时候，品牌能给人带来的就是安全感。

（2）与客户决策人建立稳固深入的关系。关系缓解风险，关系越紧密，风险越低。这就是在竞争情况下与客户有长期关系的销售人员总能获得订单的原因，这与价格无关，与风险有关。

（3）参观样板客户或供应商。所有这些都在告诉客户，跟他类似的企业也在使用你的产品或服务，公司的规模和管理的规范，这都意味着客户购买产品的风险降低。

（4）产品演示和产品试用。尽可能让客户亲身体验你的产品。如果你销售的是一种设备，试着让客户试用设备或给他演示，眼见为实，越是让你的客户亲眼看到真实的产品，他们感知的风险就越小。

（5）权威推荐和检测报告。全国牙防所为宝洁公司的牙膏做宣传就是例子，虽然后来很多人对此持有异议，说全国牙防所只是一个宝洁公司资助的民间组织而已。同样的检测报告其他供应商是送检而你是抽检，一定向客户强调这点。

（6）以小额交易为契机，逐步成为客户主要供应商。先从小额交易开始做，以此为契机进入客户供应商体系，逐步建立关系，最终成为他的主要供应商，这比一下子做个大订单客户感觉到的风险要小很多。有时候我们知道如果你是对方的备选供应商，好单子轮不上你做，只有竞争对手搞不定的时候客户才会想到你，但这何尝不是一个开始合作的机会呢？

总而言之，一个大客户采购，如果以前从未与你有任何合作，那么从他们的角度来说，除了价值以外，客户更多关心的是风险，产品失败导致的后果越严重，客户越关注采购的风险。客户往往跟你谈价格，但风险一定是客户首先考虑的深层需求，只是不明说而已。