越来越多的企业进入第三终端市场，但僧多粥少，再加上医药行业早已生产过剩。那么同质化竞争严重的时代，第三终端动销的未来到底在哪里？

动销的未来在于增量

站在产品的角度，当然是加大宣传，加大促销力度，把尽可能多的货层层压给渠道；站在诊所客户的角度，如果能消耗更多的产品，当然是患者越多越好。对于夫妻店型诊所来说，如果病人超过接诊的临界点，服务品质就会下降；对于管理型门诊来说，如果严重缺乏病患，医疗资源闲置和浪费的情况就会很严重。

站在用户（患者）角度，农村村民因为就医选择的途径少，就近到村卫生室看诊，那么城镇居民选择很多，为什么也要到诊所或门诊去就诊，而不去体制内的公立医院？

产品供应厂商想方设法多卖货，诊所医生想多一点病源，而对于低频次的医疗消费而言，用户却不知道该相信哪个医疗机构。所以，我们的诊所面临的竞争，其实是来自那些人满为患的公立医院，来自常见病多发病都去看专家的体制医院。

从这个角度来看，如果在诊所的存量上竞争，无非是此消彼长，你动了别人的奶酪，没有从根本上改变基层医疗市场的蛋糕，所以，动销的未来不在存量而在于增量。

增量有两个含义，一是锁定客户并帮助客户成长，如帮助客户增加门诊量、增加人气；二是在诊所诊疗项目和服务上增加新的项目和技术，如帮助基层诊所增加检查检测项目，血常规、CRP检测，鼻内窥镜检查等。

动销未来在于赋能

锁定客户，是控销的精髓所在。相对于深度分销的广覆盖，控销就在于锁定客户精耕细作，助销、助增长。

笔者2014年推广的一个雾化品项目，在常规学术推广基础上，推广“名医名科”理念。我们帮助诊所客户引入雾化吸入疗法，带给客户的好处是，增加了客户的诊疗项目，提升了客户的治疗技术，吸引需要雾化的病人，减少病人的流失。如病人在三甲医院雾化，但在社区却没有相应的服务，就会增加病人对诊所的不信任感。

增加医生的名气，增加医生的门诊量，增加医生的利润，减少输液引起的医疗事故风险，从而帮诊所客户打造“一方名医”，或者是“一方名科”（如儿科、哮喘专病等）。

诊所客户原来没有雾化项目，我们帮他做的是增量，帮他增加的是客单价，帮他增加的是更好地服务病人的能力，所以，这种推广理念很容易被客户接受。

赋能这个词源自“先付出再索取回报”的生意经，诊所客户也是一样，如果我们在赋予能量的同时追求商业利润，这是天经地义的；而如果我们只是压货，甚至像微商一样薅羊毛、割韭菜，就会“伤客”，而不断被伤害的诊所医生，就会小心翼翼地和供应商打交道，导致沟通成本极高，最终伤害的是我们整个市场的信任体系。

真实案例：河南某诊所，一年前门诊量200~300人，门诊里开展有很多绿色疗法项目，如灌肠、贴敷、灼烙等；2017年下半年至2018年下半年，门诊量60~100人。

听说最近诊所老板经常到外地学习参加各种经营管理培训。笔者和地总协访时，地总特意带笔者一起登门拜访这个客户。请问：如果是你，该怎么跟诊所老板洽谈？

技巧一：直接谈产品合作；

技巧二：跟他探讨儿科疾病治疗学术；

技巧三：帮他设计一套门诊量回升的方案，顺便介绍产品在方案中的作用和地位。

相信技巧三的成功概率大多了。事实上，后来能拿下这个客户，也在于从帮助客户提升门诊量，增加患者黏性方面入手，谈到了客户的痛点，触动了他引进新项目的动机，从而成交。

所以，帮助客户成长，就在于赋能。

如何为客户赋能

诊所不仅需要提高医技医术，还需要提升经营水平和管理能力。因此，赋能诊所就在于围绕经营管理层面，从整体上提高诊所的盈利能力和品牌。

拿我们为一个儿科诊所做赋能的服务框架来举例。如图2-6所示。

图2-6 儿科诊所赋能客户的七大增值服务框架

在谷丰观点举办的第一届“终端营销与省总地总发展论坛”上，我作过一个主题演讲，内容就是关于赋能诊所客户的七大增值服务。

未来市场竞争的升级，同质化的产品和服务已经行不通了。要在市场占据一席之地，就必须有差异化服务，必须有附加在产品上的增值服务，这样才能占领客户心智。

海底捞的增值服务超越期待，让客户尖叫，如等待过程中的茶点，吃饭过程中的拉面表演、魔术表演。

保健品会销，销的不是产品，而是附着在产品上的一种对老年人的关爱，而老年人明知道会销的产品价格高也要买，买的是一种对孤独和寂寞的服务。

七大增值服务包括：

（1）提升医技，常见的有5类：特色疗法、中医适宜技术和师承培训、规范治疗路径与学术培训、专科专病解决方案、检查检测。

（2）提升医术，加强医患沟通的话术，提升患者治疗的依从性、诊疗服务的流程化，以及诊疗流程的神秘感、仪式感设计，加强医患信任感的建设。

（3）建设特色专科。通过协助终端客户建设专科专病，增加医生的知名度，增加口碑，增加诊所终端的利润。如市场上儿科、鼻科、风湿骨病、妇科检查、POCT等项目。

（4）快速提升门诊量。门诊量是基础，帮助终端客户快速提升门诊量，增加人气，就是增加产品的销量。

（5）降低医疗事故风险。少输液，多口服，采取靶向治疗、物理治疗、中医治疗，如医疗事故责任保险及提供法律咨询服务。

（6）搭建医生社群，这是交流、学习和资源整合的平台。基层医生更需要一个社交圈子，一个互相学习和交流的圈子。立足新型诊所社群运营的诊所界近三年飞速崛起，正是得益于为新型诊所搭建的一个生态圈。

（7）打造专属的盈利模式。在拥有一定流量的基础上，帮助终端客户打造专属的盈利模式，如帮助儿科为主的诊所（部）拓展儿童专科疾病治疗、预防保健服务，管理患者群体，提供线上咨询服务等。如图2-7所示。

图2-7 七大增值服务

划重点：动销的未来在于帮客户做增量，在于赋能客户，在于提供增值服务。