一提到啤酒，谈论最多的就是“资本、收购、整合”，都认为中国啤酒行业的未来就是三五家大品牌主宰的格局。这种观念看到的是啤酒行业的过去，却未必看到啤酒消费的未来。

啤酒行业的过去，确实是大资本整合散、小、弱地方企业的过程。但什么是啤酒消费的未来呢？或者说，啤酒行业的人士，有没有认真想一想：未来5年，中国消费者是否只能在3~5种啤酒品牌里做选择？像肯德基一样标准化的啤酒产品，是啤酒消费者可以接受的产品图景吗？

啤酒重新进入中国，从“马尿”的不适应，“液体面包”的产品教育，到成为第一大酒精饮料品类，完成了啤酒中国化的第一阶段。这个阶段的核心，不是延续啤酒早期的营养诉求，而是以佐餐为核心的饮料化。

中国啤酒的过去30年是饮料化的路线，这是啤酒越来越淡、越来越没有啤酒味的普及化过程。这个过程中，啤酒产品的同质化，有历史原因，也有啤酒消费市场不成熟的原因，却正是啤酒行业整合的大背景。

如果没有产品同质化这个大背景，跨地域的行业整合是很难实现的，优质白酒的地方差异属性，决定了白酒（主要指高端白酒）走不了跨地域整合的道路。

啤酒消费的未来却是回归啤酒，即中国啤酒的“再啤酒化”，也就是说几百家不愿被并购的中小型（10~50万千升）啤酒企业，必须走产品差异化道路，带动啤酒消费向品味化、特色化、地方化方向发展，即中国啤酒产业向啤酒文化回归的浪潮——这是与超大规模啤酒企业推行的产品均质化、统一化、广域化方向正相反的“非主流”趋势。

这个非主流趋势的市场有多大？按照TOP5啤酒企业垄断中国啤酒市场份额80%计算，剩下的20%容量规模超过1000万千升，可以容纳10万千升规模的地方啤酒企业200家，或20万千升企业100家。

这就是说，中国的啤酒消费者并不是必然只能喝到3~5种啤酒产品，消费者至少可以有100多种优质、差异化的啤酒产品可以选择。

食品消费的属性是，如果只有一种（或有限几种）产品选择，还要天天消费，这是生活的酷刑——人性或者说人的身体的生理性特性，决定了越是脱离匮乏（包括脱离品质的担忧）的食品消费，就必然越需要差异化，而不是均质化。

认为未来中国啤酒将会被整合为3~5家大企业的观念，是一种催眠，是解除中小啤酒企业武装能力的洗脑术，所谓“不战而胜”的攻心战略。

在这种暗示催眠之下，啤酒企业都不从企业存在的根本价值——产品价值——处找失败的原则，而是在意识滑坡中等待被击溃。

意识滑坡最突出表现，就是对啤酒产品失去了精益求精的意志。不少啤酒企业，在实际经营中，就是将啤酒产品的差异化当成造概念、换瓶标的表面游戏。这样的企业，大品牌都不用采用高级的竞争战略，仅用一个“买店”就可以拼死这些小规模地方品牌。

与任何行业一样，高等级的竞争战略，是产品的差异化、品牌的差异化、管理系统的差异化，最后形成商业系统的差异化（如对企业外部优质资源的占领），这种竞争可以形成较高的模仿门槛。

过去10年甚至整个中国啤酒40年发展最诡异的现象是：中小企业在玩促销、玩终端买店、玩换标贴的伪新品、玩标准化，大啤酒品牌在玩区域为王、玩渠道-品种的细分、玩管理升级、玩品牌个性。

大规模企业玩个性、小规模企业玩标准，这些错位的竞争，是中国地方啤酒企业只能被大品牌拼死或收购的根源所在。

中国啤酒的收购战已经接近尾声，随着金威、重啤等百万千升级规模品牌的被收购，有价值的收购对象已经接近于无，类似英博并购百威的巨头整合在中国市场依然可能在TOP10（华润雪花、青岛、百威英博、嘉士伯、燕京、珠江、金星、金士百、亚洲等）啤酒集团中出现，这种整合的份额变化，财务的意义大于品牌、产品的变化。

啤酒的未来——如果相信啤酒有未来——只有再啤酒化，也就是向全世界最优秀、最传统，同时也最先进的啤酒酿造工艺回归，或干脆点说，拿出30年前国门打开时的初心与热情，再学习、再引进、再合作，这是中国啤酒产业的二次革命。

啤酒二次革命的核心，是将西方啤酒历史、传统凝聚的丰富产品形态，点缀中国消费者生活里的多元化品味，让消费者体验到啤酒多层次的丰富内涵——这是以产品创新为核心的企业再造运动。

中国啤酒企业，需要打开产品的想象力，在未来消费趋势或需求中，建立自己的品牌江山，制定走向未来、超越低层级竞争的路线图。

这不是高不可攀，因为本质上并不需要中国企业原创，而是要进行消费者口味的“创新与嫁接”；也不是异想天开，本土企业如果不去满足正在兴起的多元化需求，结局只能是被消灭（破产或收购），让进口啤酒占领中国消费（啤酒屋开始进入城市高端生活圈）。

啤酒企业如何进行有价值的产品创新？

基本的三步骤：首先，打开产品想象力维度，最好到欧洲（东欧、德国）去考察洽商；其次，研究本地消费者的需求特性；最后，改变企业经营费用的结构，在设备、原料等品质提升上投入更多的预算。

（1）品类细分：除了熟啤（原汁麦、原麦、小麦）、干啤、无醇、黑啤、纯生之外，啤酒的品类潜力远没有被挖掘与释放，如上面发酵的爱尔淡色、爱尔浓色、司陶特（中国啤酒基本为下面发酵）。

（2）风味细分：科罗拉、太阳啤的热带风味（如图3-8所示），还有很多创新空间，啤酒里的海洋气息、热带风味是很有消费者眼缘的产品。

图 3-8太阳啤的热带风味

（3）品质个性：品质个性是品种差异化的核心，认为消费者不能识别品质差异的企业，都是在拿自己开玩笑，如图3-9所示。

图 3-9 品质个性

（4）包装精益化：精益化不是高档化，现代模具及包装机械技术，是包装精益化的有利条件，合理成本下的包装精益化，是提升品牌及产品认知的有效手段。如图3-10所示。

图3-10 包装精益

（5）品种多元化：口感细分与教育可以在产品包装上完成，这是“会说话的产品包装”（如图3-11所示）。

图 3-11会说话的产品包装

（6）特性细分：手工化、产品特性教育、啤酒文化价值的传递，如图3-12所示。

图3-12 啤酒特性细分

（7）器具创新：品饮方式差异化，高端家庭化的利器，如图3-13所示。

图3-13器具创新

（8）器皿噱头：审美差异化，促销道具的创新，如图3-14所示。

图3-14促销道具的创新

啤酒的多元化不是零碎化，多元化并不排斥规模化，产品的细分也不意味着优秀大品种的消失，喜力、嘉士伯、百威、健力士等优秀品牌，都拥有卓越的大品种。

啤酒多元化的核心是基于每个单元（品种）个性化的产品生态群落，给消费者更多选择与体验。

现实告诉我们：出现困境的不是市场，同质化的也不是产品，陷入困境与同质化的，是我们的思维模式。失去了产品的想象力，即失去对产品的激情与敏感，这种意志滑坡思维对企业的伤害是致命的。