有一句至理名言：“消费者喜欢的不是便宜货，而是喜欢占便宜”，与之呼应的俗语是“便宜没好货”。

趋利避害是人性所致，谁也不愿意购买低于价值预期的产品，人们都期望获得的永远比付出的要多、要好。

因此小米在对外传播时，并不会宣称小米是最便宜的国产智能手机，而在便宜的价格上添加了类似精神安慰剂的附加价值，诸如为技术发烧友而生、用户参与、国货、情怀等，让小米用户觉得只付出苹果手机三分之一的价格，也能收获到不错的手机功能和不掉价的体面。

价格低廉的凡客诚品用韩寒、王洛丹等代言人发表“我是凡客”的宣言，强大的气场把低价服装显得有型又有范，让消费者觉得买的不是便宜的衣服，而是追求平凡、超然于世的态度，即使把凡客标志显露出来，也不会觉得露怯，因为凡客不是便宜货，而是有内涵有态度货。

在新的《食品安全国家标准包装饮用水》颁布前，康师傅的1元水被称为“矿物质水”，通过添加矿物质，宣称“多一点健康”，让消费者觉得买1元钱的水，还“多一点健康”，喝的也不是自来水，还觉得超值，为此，康师傅矿物质水成为1元水长期的热销霸主。

即使是街上用大喇叭喊的各种甩货，也会通过营造租期满搬迁、跳楼甩货的气氛，让路人街坊觉得这是趁机捡漏的好机会，而非卖不掉的残次品。

所以营销不仅要定出产品价格，还要让消费者觉得这个价格值，才能让他们甘心情愿地购买，在明码实价的价格后面，通过高段位的营销手法打造产品价值感，其中的准则是永远要让消费者对产品的价值预期及判断高于价码上的数字，即让他们觉得物超所值。反之，一旦消费者对产品的价值预判低于价格，就等于产品被判了死刑，陷于万劫不复之地了。

随着智能手机的普及，越来越多的品牌为消费者提供了更多的选择，包括华为在内，同时也影响着他们对智能手机价值判断的变化。在新的价值参照系下，舍弃了技术研发、外形设计靠模仿、生产环节靠外包、以此获得低成本运营的小米，2016年第一季度销量已呈负增长，伴随而来的负面评价和消极舆论，因为消费者对其价值预判已直线下落，小米的营销策略以难以再奏效。

在瓶装的市场竞争中，康师傅矿物质水被还原为添加矿物质的城市自来水，对健康并无多大意义，直接对消费者的价值期望带来了负面影响，极大地推动了瓶装水的消费升级，2元价格带的矿泉水成为主流，1元水真正沦为没有未来的低档低质水。

让消费者对产品的价值期望和判断高于实际价格，不管产品位处哪个价格带，都必须遵循这个准则。换句话说，消费者心里只有值不值的价值判断，如果认为不值的产品，价格再低廉，也会被认为掏钱买不划算，而认为值的产品，价格再贵，也会认为物有所值。

而消费者判断产品值不值的这把秤，一方面来源于经验认知，另一方面来源于同类产品的参照坐标。

作为植物蛋白饮料的后来者，六个核桃采取了与露露处于同一价格带的定价策略，一罐六个核桃终端价一般是3.5元，与露露的价格一样。刚进入市场时，尽管核桃乳是新产品，但在消费者看来，核桃与杏仁同属价格和价值都是比较高的坚果，因此，核桃乳卖到杏仁露的价是被消费者认同及接受的，六个核桃在价格方面借势顺利跳过了新产品的入市障碍。随着益脑价值的明确及深入，六个核桃的市场价格更加坚挺，即使进行过涨价性调价，依然能被消费者接受。

而同属植物蛋白饮料的南方黑芝麻乳，250ML罐的市场定价在5元左右，比核桃乳和杏仁露高出一个档次。根据消费者的购买经验，芝麻价格和价值会低于核桃和杏仁，在六个核桃与露露的价格参照下，黑芝麻乳的价格凭什么比核桃乳和杏仁露高呢？如何说服消费者，建立黑芝麻乳的高价信任状，让消费者真正觉得物超所值，这对南方黑芝麻来说，是一个巨大的挑战，而正是这一点，制约了黑芝麻乳的快速动销。

对于开创类的新产品，通常也会开创出新的价格带，尽管市场没有给消费者直接的参照坐标，但消费者依然会依据自己的经验认知来判断值不值。

310ML马口铁包装的蓝枸饮料，定价为一罐8元，蓝莓和枸杞固然都是价格比较高的植物果实，但从饮料大类看，远超最贵的红牛功能饮料。同时，蓝枸饮料诉求的护眼价值还没有被消费者充分认同，价值认知的教育是漫长的过程，各种因素的叠加和作用，消费者会觉得蓝枸饮料价值远低于8元。

把统一的饮料从2元价格带成功升级到4~5元价格带的小茗同学和海之言，在休闲饮料类别中，其价格还是在消费者可接受的范围内，同时，创新口感及高颜值包装让追求个性的新生代消费者认为值得并为之买单。

在产品价格背后，企业唯一要做的就是不断地告诉消费者，你的产品值得他们拥有。这不是简单地推广活动，而是涵盖了眼、耳、鼻、舌、身、意等方方面面的价值体验系统工程，企业需要记住的是，价值的评判尺度不在企业手里，而在消费者的心里。